CIRCULAR EXTERNA 49 DE 1991 

(Agosto 2)

De acuerdo con los principios que informan la política gubernamental sobre el sector financiero y con el propósito de que la publicidad contribuya al desarrollo de un mercado más competitivo, en un marco de respeto y tutela a los derechos de los usuarios del sistema y consumidores en general, y en desarrollo de lo dispuesto en el numeral 6º del artículo 3º del Decreto 1033 de 1991, este despacho se permite instruir a las entidades vigiladas respecto de los presupuestos que deben cumplir para desarrollar sus programas publicitarios, así:

1. Disposiciones generales

1.1. Es indispensable que la imagen institucional o las características jurídicas, económicas o financieras de los productos o servicios que se pretenda promover sean ciertas y comprobables, y que en ningún momento estén en desacuerdo con la realidad financiera, jurídica y técnica de la entidad o del servicio promovido. En tal sentido, se entienden prohibidas prácticas como las siguientes:

a) Inducir a error al público sobre la extensión o cubertura de los servicios, como cuando se proyecta una imagen sobrevalorada del número de cajeros automáticos, puntos de servicio o número de oficinas;

b) Ponderar un producto de manera tal que sus bondades o características carezcan de sustento en la realidad, como sucedería vb. gr. en los casos que se exprese o se insinúe, sin que efectivamente ello sea así, que se cuenta con cajeros automáticos en línea o con servicio en línea entre ciudades, que se cuenta dentro de las oficinas con pantalla de consulta, o que se pueden hacer electrónicamente consignaciones para el pago de servicios públicos;

c) Ofrecer condiciones o coberturas de seguros más allá de las contenidas expresamente en las pólizas respectivas, en los títulos de capitalización, etc.;

d) Apropiarse la entidad, o publicitar como suyas, políticas, productos o servicios que han sido normados o reglamentados por el Gobierno Nacional, sin citar en la publicidad respectiva su origen o fuente legal correspondiente;

e) Presentar o apoyar la solidez de los servicios o productos en aspectos ajenos al verdadero sustento técnico jurídico o económico de la publicidad como sucedería con afirmaciones tales como “filial del grupo tal”, “conglomerado X”, “contamos con el respaldo de los mayores accionistas”, etc.;

f) Utilizar, sin perjuicio de lo establecido en el numeral 1.2., afirmaciones que permitan deducir como definitivas situaciones que en realidad responden a fenómenos coyunturales, transitorios o variables en relación con el mercado financiero, y

g) Utilizar o insinuar, sin perjuicio también de lo expuesto en el numeral 1.2., ponderaciones abstractas o superlativos abstractos que por la propia naturaleza de su contenido no reflejen una situación exacta, como sucedería con expresiones tales como “somos los primeros” —sin decir en que o en relación con que o con quiénes—.

1.2. Si los textos comprenden el empleo de superlativos, términos que indiquen preeminencia, o cifras o datos específicos, ellos deberán corresponder fielmente a hechos objetivos, reales, comprobados y verificables a la fecha en que se difunda la campaña publicitaria, los cuales podrán ser constatados directamente y en cualquier momento por la Superintendencia Bancaria.

Tratándose de cifras que por su carácter sean variables, vb. gr. las del total de depósitos captados, el patrimonio, los activos, etc., su utilización publicitaria debera hacerse identificando claramente el período al cual corresponden y la fuente de donde han sido tomados. Cuando se recurra a indicadores de desempeño financiero, para evidenciar una situación determinada, su uso no debe dar lugar a equívocos, para lo cual se adoptarán las medidas que sean del caso.

Tratándose de cifras que por su carácter son esencialmente variables, su utilización publicitaria no podrá ser superior a la del ejercicio inmediatamente siguiente a la del balance que le sirve de sustento.

1.3. Las afirmaciones y representaciones visuales o auditivas deben ofrecer claridad, fidelidad y precisión respecto al tipo de servicio que se promueve; en este orden de ideas, deberán tenerse en cuenta los alcances o limitaciones a que legal y económicamente se encuentre sujeto el servicio respectivo. Por lo tanto, no podrán emplearse frases tales como “cupo de crédito ilimitado”, “préstamo a la fija”, “póliza sin exclusiones”, las cuales sugieren la ausencia de disposiciones sobre límites de crédito, garantías, evaluación de la capacidad económica del cliente o las limitaciones de las pólizas.

1.4. Las entidades vigiladas podrán incluir las tasas de interés dentro de sus campañas publicitarias, las cuales siempre deben ser expresadas en términos efectivos, netas de comisiones y deben referirse específicamente al período al cual corresponden. Lo anterior, sin perjuicio de lo regulado en la Circular Externa 065 de 1990 y demás normas concordantes.

1.5. Los mensajes publicitarios no pueden ser contrarios a la buena fe comercial ni pueden tender a establecer competencia desleal, a términos de los artículos 75 y 77 del Código de Comercio.

1.6. En la difusión de programas publicitarios debera anotarse la circunstancia de hallarse la entidad vigilada por la Superintendencia Bancaria, siguiendo los manuales previstos para el efecto de acuerdo con la Carta Circular 047 de 1989.

1.7. En la publicidad debe utilizarse la denominación o razón social completa de la entidad o su sigla, tal como aparece en sus estatutos sociales, acompañada siempre de la denominación genérica de la entidad (banco, corporación financiera, compañía de seguros, etc.).

2. Regímenes de autorización

De acuerdo con el Decreto 1033 de 1991 la publicidad de las instituciones vigiladas puede estar sujeta a dos regímenes (de autorización general e individual), así:

2.1. Autorización general

2.1.1. Campañas institucionales. Se entienden autorizadas las campañas institucionales, es decir aquéllas que proyectan una impresión favorable sobre el nombre, la imagen o la reputación de una entidad, para consolidarse en el medio, fundamentándose en valores de carácter ético, cívico, cultural o social, como serían, vb. gr. las campañas ecológicas, las que exaltan la protección de los recursos energéticos, las que promueven la conservación de los valores culturales y familiares, entre otras.

2.1.2. Otras campañas

2.1.2.1. Igualmente se entienden autorizadas las campañas no institucionales que hacen una simple mención o referencia adicional del servicio sin calificación o ponderación del mismo; igualmente los avisos que se limiten a informar la apertura, traslado y cierre de oficinas, como aquéllos en los cuales se de noticia del resultado de eventos para los que estén facultados las entidades vigiladas, tales como sorteos, rifas, etc.

2.1.2.2. Las restantes campañas publicitarias, como todos aquellos mensajes publicitarios difundidos por cualquier medio de comunicación, tales como televisión, radio, prensa, correo directo, envío de cupones o entregas a clientes o terceros, o por cualquier otro medio escrito u oral, orientadas a difundir los productos o servicios que estén facultadas para ofrecer las entidades vigiladas, ya sean de manera masiva o no, se entienden autorizadas siempre que las entidades observen las exigencias establecidas en la presente circular y durante la divulgación de la publicidad cumplan los siguientes requisitos:

— No encontrarse la entidad en situación de quebranto patrimonial en los términos del artículo 457 del Código de Comercio, en concordancia con los artículos 48, numeral 7, de la Ley 45 de 1923 y 3, numeral 24, letra g), del Decreto 1033 de 1991.

— No haber registrado la entidad pérdidas que afecten el patrimonio.

— Estar cumpliendo la entidad con las disposiciones que le sean aplicables sobre capitales mínimos, activos ponderados por nivel de riesgo frente a patrimonio técnico, margen de endeudamiento, coeficiente de definición, relación entre mercancías depositadas con certificado de depósito y bono de prenda y capital pagado y reserva legal, asi como sobre margen de solvencia, según el caso.

— No haber sido la entidad o alguno de sus administradores sancionado por violación a normas legales o reglamentarias sobre publicidad, durante los seis meses anteriores a la fecha del lanzamiento del programa respectivo.

2.2. Autorización individual. Las campañas publicitarias que no reúnan los requisitos del régimen de autorización general, asi como aquéllas que correspondan a entidades sometidas a vigilancia especial o se encuentren adelantando programas de recuperación o saneamiento económico o de adecuación de capital, deberán obtener de manera individual autorización de la Superintendencia Bancaria, para lo cual deberán remitir con antelación no menor a quince (15) días calendario 2 ejemplares que contengan los textos, imágenes y secuencias gráficas que llegarán al público según el medio de comunicación a través del cual se pretenda adelantar. Una vez obtenida la aprobación de los textos e imágenes, ellos podrán utilizarse indistintamente a través de los diversos medios, sin necesidad de nueva autorización de la Superintendencia Bancaria, siempre que correspondan exactamente al proyecto autorizado.

También se someterán al régimen de autorización individual las entidades que haciendo uso del mecanismo de autorización general efectúen publicidad omitiendo los requisitos señalados en la presente circular y demás disposiciones vigentes sobre la materia.

3. Autorizaciones especiales. Las entidades vigiladas que por razón de su naturaleza jurídica se encuentren dentro del presupuesto de que trata el Decreto 2437 de 1974 deberán proceder de conformidad con el mismo, obteniendo adicionalmente autorización del Ministerio de Comunicaciones para adelantar la campaña publicitaria.

4. Verificación posterior. Las entidades vigiladas deberán remitir a la Superintendencia Bancaria, dentro de los cinco días Hábiles siguientes a la fecha del lanzamiento de la campaña, todos los documentos y soportes que integren la publicidad, los cuales permitan identificar la naturaleza, características, períodos, servicios ofrecidos y la imagen proyectada; asi mismo, copia del acta del órgano respectivo que haya autorizado la campaña y los documentos suscritos por el presidente o vicepresidente de la entidad donde claramente se pueda establecer el cumplimiento de todos los requisitos enunciados en la presente circular y la conformidad de la publicidad con la realidad económica y jurídica del servicio y de la entidad.

La Superintendencia Bancaria podrá suspender en cualquier momento y sin previo aviso las campañas publicitarias que no se ajusten o no hayan cumplido los parámetros contenidos en el presente instructivo.

Como no escapa al criterio de los administradores de las entidades vigiladas, el desarrollo del régimen contenido en la presente circular comporta un mayor grado de responsabilidad en los estamentos encargados de tomar las decisiones relacionadas con la publicidad. Por tal razón la Superintendencia Bancaria requiere su personal intervención a fin de que se acaten en la práctica los parámetros determinados en este instructivo. Su desvío o inobservancia podrá acarrear, además, la condición de que la entidad deba someter sus programas publicitarios a autorización previa o individual por parte de la Superintendencia Bancaria.

5. Derogatoria y vigencia. Esta circular deroga las circulares externas que rigen la materia, y especialmente la 053 de 1989, asi como las demás disposiciones que le sean contrarias, con excepción de la 036 de 1987, y rige a partir de la fecha de su publicación.

(Nota: Adicionado por la Circular 71 de 1993 de la Superintendencia Bancaria)

________________________________________