CIRCULAR EXTERNA 5 DE 2006 

(Mayo 22)

Ref.: Reglas sobre aplicación de la expresión “Vigilado Superintendencia Financiera de Colombia” en la publicidad impresa.

Como es de su conocimiento, con la entrada en vigencia del Decreto 4327 de noviembre 25 de 2005 se fusionó la Superintendencia Bancaria de Colombia en la Superintendencia de Valores, creando con ello la Superintendencia Financiera de Colombia. Esta circunstancia conduce a la necesidad de actualizar las instrucciones impartidas en materia de publicidad para las entidades sometidas a su inspección o vigilancia.

La presente circular modifica lo expuesto en el literal c) del numeral 2º “Programas publicitarios” del capítulo sexto del título I de la circular básica jurídica. Así mismo, cambia el anexo 1 del capítulo sexto del título I de la Circular Externa 7 de 1996, mediante la cual se impartieron las reglas para la aplicación de la expresión “Vigilado Superintendencia Bancaria de Colombia”.

La instrucción que mediante la presente circular se imparte también se aplica para los efectos de lo previsto en el artículo 1.4.1.7 de la Resolución 1200 de 1995 de la Superintendencia de Valores.

Esta circular consta de dos (2) anexos. El primero, especifica el cambio al texto de la circular básica jurídica. El segundo, contiene los cambios al anexo 1 del capítulo sexto del título I de la circular básica jurídica.

La presente circular rige a partir de la fecha de su publicación y aplica a todos los mensajes publicitarios que se difundan por medios escritos a partir del 15 de junio de 2006.

N. del D.: La presente circular externa va dirigida a representantes legales y revisores fiscales de las entidades vigiladas.

TÍTULO I

CAPÍTULO SEXTO

Reglas relativas a la competencia y a la protección del consumidor

Página 35

c) En la difusión de programas publicitarios debe aludirse a la circunstancia de hallarse la entidad vigilada por la Superintendencia Financiera de Colombia. Tratándose de mensajes publicitarios divulgados en medios escritos, deben seguirse los parámetros contenidos en el anexo 1 del presente capítulo.

d) En la publicidad deberá utilizarse la denominación o razón social completa de la entidad o su sigla, tal como aparece en sus estatutos sociales, acompañada siempre de la denominación genérica de la entidad (banco, corporación financiera, compañía de seguros, etc,).

e) En la difusión de la publicidad compartida con entidades no vigiladas por la Superintendencia Bancaria, el nombre, logosímbolo o sigla de la entidad vigilada deberá estar ubicado en la parte inferior izquierda contigua a la anotación indicada en literal c., y el de la marca compartida en el lado contrario guardando siempre el tamaño, proporción e igualdad con el de la institución financiera.

En el caso de los plásticos de las tarjetas de crédito o débito, tendrán que compartir en todo su conjunto, los nombres, razones sociales o logotipos en igualdad de proporciones, tamaños y espesores de las letras.

f) Cuando en el momento de la difusión se detecte un error o equivocación en un texto publicitario o en una publicación que contenga cifras o datos financieros, la entidad vigilada deberá por el mismo medio rectificarla, aclarando el error presentado, sin necesidad de que medie orden particular y expresa de esta superintendencia y sin perjuicio de las sanciones a que haya lugar.

2.2. Prácticas prohibidas.

La imagen institucional o las características jurídicas, económicas o financieras de los productos o servicios que se pretenda promover deben ser ciertas y comprobables, guardando total acuerdo con la realidad financiera, jurídica y técnica de la entidad o del servicio promovido, de tal manera que en todo momento la entidad se encuentre en capacidad de cumplir con los ofrecimientos que realiza a través de los medios publicitarios.

En tal sentido, se entienden prohibidas prácticas como las siguientes:

a) Ponderar un producto de manera tal que sus bondades o características sean contrarias a la realidad, como sucedería vb. gr. en los casos en que se exprese o se insinúe que se cuenta con cajeros automáticos en línea o con servicio entre ciudades, que se cuenta dentro de las oficinas con pantalla de consulta, o que se pueden hacer electrónicamente consignaciones para el pago de servicios públicos, sin que efectivamente ello sea así;

b) Ofrecer condiciones o coberturas de seguros más allá de las contenidas expresamente en las pólizas respectivas ó en los títulos de capitalización;

c) Presentar o apoyar la solidez de los servicios o productos en aspectos ajenos al verdadero sustento técnico, jurídico o económico de la publicidad, como sucedería cuando tal calidad se base en afirmaciones tales como “conglomerado X” “contamos con el respaldo de los mayores accionistas”, etc. No obstante, se permite a las filiales de establecimientos de crédito que utilicen junto a su razón social la indicación de ser filial de XX (nombre de la matriz).

d) Utilizar, sin perjuicio de lo establecido en el literal b. precedente, afirmaciones que permitan deducir como definitivas situaciones que en realidad responden a fenómenos coyunturales, transitorios o variables en relación con el mercado financiero.

e) Utilizar o insinuar, ponderaciones o superlativos abstractos que no reflejen una situación exacta, como sucedería con expresiones tales como “somos los primeros”, “los mejores”, “el indicado”, etc. sin decir en qué, en relación con qué o con quienes.

2.3. Régimen de autorización general.

Se entienden autorizadas, de acuerdo con lo previsto en el artículo 99 numeral 1º del Estatuto Orgánico del Sistema Financiero, las campañas publicitarias que adelanten las instituciones vigiladas bajo las siguientes condiciones:

a) Campañas institucionales se entienden autorizadas las campañas institucionales, es decir, aquellas que proyectan una impresión favorable sobre el nombre, la imagen o la reputación de una entidad, para consolidarse en el medio, fundamentándose en valores de carácter ético, cívico, cultural o social, como serían, vr. gr. las campañas ecológicas, las que exaltan la protección de los recursos energéticos, o las que promueven la conservación de los valores culturales y familiares, entre otras.

b) Campañas publicitarias no institucionales: las restantes campañas publicitarias, como lo son todos aquellos mensajes publicitarios difundidos por cualquier medio de comunicación (tales como televisión, radio, prensa, correo directo, envío de cupones o entregas a clientes o

TÍTULO I

CAPÍTULO SEXTO

ANEXO 1

Reglas relativas a competencia y a la protección del consumidor

Página 1

Anexo 1

Reglas para utilizar la expresión “VIGILADO Superintendencia Financiera de Colombia” en la publicidad impresa

I. Tipografía

Se debe utilizar la fuente tipográfica: arial, en un tamaño que le permita al receptor del mensaje identificarlo de manera clara, legible y visible, y que evite el empastelamiento de las palabras.

La dimensión de la letra para señalar el “Vigilado Superintendencia Financiera de Colombia” debe corresponder, como mínimo, al menor tamaño utilizado en el mensaje publicitario. Se exceptúa para su uso el tamaño de los llamados o notas aclaratorias.

II. Construcción del “Vigilado Superintendencia Financiera de Colombia”

La palabra VIGILADO se debe resaltar dentro del texto en una proporción mayor a la del nombre de la Superintendencia Financiera de Colombia, de la siguiente manera:

Arial

 

III. Medios publicitarios en los que se debe utilizar el “Vigilado Superintendencia Financiera de Colombia”

Se debe utilizar en todos los medios impresos que la entidad utilice como canal de comunicación para divulgar un mensaje publicitario relacionado con un servicio o producto, entre los cuales se pueden mencionar los siguientes:

Periódicos, revistas, afiches, pancartas, volantes, pendones, catálogos, folletos, plegables y material POP (Publicidad en el punto de venta), etc.

IV. Aplicaciones

1. Horizontal.

Cuando se trate de mensajes publicitarios presentados en formato horizontal, el “Vigilado Superintendencia Financiera de Colombia” debe publicarse en el margen izquierdo y en sentido vertical ascendente.

 

TÍTULO I

CAPÍTULO SEXTO

ANEXO 1

Reglas relativas a competencia y a la protección del consumidor

Página 2

2. Vertical.

En la publicidad de formato vertical el “Vigilado Superintendencia Financiera de Colombia”, debe publicarse en el margen izquierdo y en sentido vertical ascendente.

 

Importante: Dentro de las márgenes anteriormente descritas no debe existir ningún tipo de leyenda, nombre, marca o eslogan que tenga relación con una firma no vigilada por este organismo de control, tal como se describe en los siguientes ejemplos:

Horizontal

 

TÍTULO I

CAPÍTULO SEXTO

ANEXO 1

Reglas relativas a competencia y a la protección del consumidor

Página 3

Vertical

 

Cuando se trate de publicidad compartida con entidades no vigiladas por la Superintendencia Financiera de Colombia, el nombre, logosímbolo o sigla de la vigilada se debe ubicar en la parte inferior izquierda acompañado de la denominación genérica de la entidad, y el de la firma no vigilada en el lado contrario guardando siempre el tamaño, proporción e igualdad con el de la entidad vigilada, tal como se señala a continuación:

 

_____________________________________