CIRCULAR EXTERNA 9 DE 1994

 

CIRCULAR EXTERNA 9 DE 1994 

(Julio 11)

(Nota: Derogada por la Resolución 1200 de 1995 artículo 4.1.1.1 de la Superintendencia de Valores)

Publicada en el Boletín 20 de julio 14 de 1994

En desarrollo de la disposición contenida en el numeral 7º del artículo 4.1.2.5 del estatuto orgánico del mercado público de valores, conforme con la cual le compete a esta superintendencia autorizar los programas publicitarios que se proyecten llevar a cabo para promover los valores que se ofrezcan al público o para promover los servicios de las entidades vigiladas por esta entidad, este despacho se permite señalar los criterios generales a los cuales debe sujetarse el diseño de las campañas o de los mensajes publicitarios que se deseen adelantar.

1. Disposiciones generales.

1.1. Veracidad de la información. Es indispensable que la imagen institucional o las características jurídicas, económicas o financieras de los productos o servicios que se pretendan promover sean ciertas y comprobables, y que en ningún momento estén en desacuerdo con la realidad financiera, jurídica y técnica de la entidad o del servicio promovido. En tal sentido, se entienden prohibidas prácticas como las siguientes, las cuales se presentan sólo a título de ejemplo:

a) Inducir a error al público sobre la extensión o cobertura de los servicios, como cuando se dice que “una sociedad comisionista de bolsa administra fondos de valores sin estar autorizada para ello”; o que cuenta con el “acceso a la red de oficinas de un establecimiento de crédito” sin haber suscrito y remitido el respectivo contrato a esta superintendencia; o cuando se afirma que una sociedad administradora de inversión “está en capacidad de administrar varios fondos” siendo que legalmente sólo se puede crear y administrar uno sólo;

b) Ponderar un producto de manera tal que sus bondades o características carezcan de sustento en la realidad, como sucedería, vb. gr., en los casos en que se exprese o se insinúe, sin que efectivamente ello sea así, que “cualquiera de los títulos adquiridos por su conducto obtiene beneficios tributarios”; que “el sistema electrónico de operaciones por ellas administrado permite a los inversionistas estar en contacto permanente y directo con el mercado de valores”;

c) Apropiarse la entidad o publicitar como suyas, políticas, productos o servicios que han sido normados o reglamentados por el Gobierno Nacional, sin citar en la publicidad respectiva su origen o fuente legal correspondiente;

d) Presentar o apoyar la solidez de los servicios o productos en aspectos ajenos al verdadero sustento técnico, jurídico o económico de la publicidad, como sucedería con afirmaciones tales como “filial del grupo tal”, “conglomerado X”, “contamos con el respaldo de los siguientes accionistas”, etc. Esta restricción no significa que se prohíba la mención de la condición de filial o de subsidiaria de una determinada sociedad o compañía, o se informe sobre los accionistas, con tal que ello se ajuste a la realidad y no se acompañe de expresiones como las enunciadas en esta letra;

e) Utilizar, sin perjuicio de lo establecido en el numeral 1.3, afirmaciones que permitan deducir como definitivas situaciones que en realidad responden a fenómenos coyunturales, transitorios o variables en relación con el mercado de valores, como por ejemplo, “Con nosotros usted siempre obtiene alta rentabilidad y liquidez inmediata”;

f) Utilizar o insinuar, sin perjuicio de lo expuesto en el numeral 1.2, ponderaciones abstractas o superlativos abstractos que por la propia naturaleza de su contenido no reflejen una situación exacta, como sucedería con expresiones tales como “somos los primeros”, “los líderes” ,”los mejores”, “los más grandes”, “los más confiables”, “los más profesionales”, sin decir en qué o en relación con qué o con quiénes, y

g) Apoyar o sustentar la imagen institucional o los productos o servicios que se deseen promover en condiciones o características que no sean propias o predicables de la entidad, como cuando una sociedad recién creada alude a “los años de servicio, tradición y experiencia acumulados”, fundada en sus accionistas.

1.2. Carácter verificable de la información.

Si los textos comprenden el empleo de superlativos, términos que indiquen preeminencia, o cifras o datos específicos, ellos deberán corresponder fielmente a hechos objetivos, reales, comprobables y verificables a la fecha en que se difunda la campaña publicitaria, los cuales podrán ser constatados directamente y en cualquier momento por la Superintendencia de Valores. En este sentido sería viable utilizar expresiones como “somos la compañía con mayor patrimonio en el mercado de valores”, “nos destacamos en la transacción de acciones”, “cobramos las más bajas comisiones”, siempre que ello corresponda a la realidad y sea verificable y comprobable.

1.3. Exactitud de la información.

Cuando quiera que en la publicidad se utilicen cifras deberá identificarse claramente el período al cual corresponden y la fuente de donde han sido tomadas. Cuando se recurra a indicadores de desempeño financiero, para evidenciar una situación determinada, su uso no debe dar lugar a equívocos, para lo cual se adoptarán las medidas que sean del caso.

Adicionalmente, tratándose de cifras que por su carácter son esencialmente variables, vb. gr., el volumen de operaciones, la rentabilidad de las inversiones, el patrimonio, los activos, etc., su utilización publicitaria no podrá ser superior a la del ejercicio inmediatamente siguiente a la del balance que le sirve de sustento.

1.4. Alcances y limitaciones de la información.

Las afirmaciones y representaciones visuales o auditivas deben ofrecer claridad, fidelidad y precisión respecto de la entidad o del tipo de servicio que se promueve. En este sentido, deberá tenerse en cuenta los alcances o limitaciones a que legal y económicamente se encuentra sujeta la entidad o el servicio respectivo. Por lo tanto, no podrán emplearse frases como “le ofrecemos actuar como underwriters cualquiera sea el monto de su emisión” o “compramos acciones al instante”, las cuales sugieren la ausencia de disposiciones sobre capacidad o límites permitidos en relación con el volumen de operaciones, o que la realización de la operación no está sujeta a las condiciones del mercado.

1.5. Preservación de la buena fe y libre competencia.

Los mensajes publicitarios no pueden ser contrarios a la buena fe comercial, ni pueden tender a establecer competencia desleal, en los términos de los artículos 75 y 77 del Código de Comercio, de la Ley 155 de 1959 y del Decreto 2153 de 1992, así como de las demás disposiciones que los adicionen o modifiquen.

1.6. Vigilancia estatal.

En la difusión de programas publicitarios deberá anotarse la circunstancia de hallarse la entidad vigilada por la Superintendencia de Valores.

1.7. Identificación completa de la entidad.

En la publicidad debe utilizarse el nombre o denominación completa de la entidad o su sigla, tal como aparecen en sus estatutos sociales, valga aclarar, acompañada de la especificación sobre la clase o tipo de entidad o sociedad de que se trate (vb. gr., sociedad anónima o S.A.). Así mismo, deberá seguidamente incluirse la denominación genérica de la entidad, ya sea bolsa de valores, sociedad comisionista de bolsa, comisionista independiente de valores, sociedad administradora de inversión, etc.

2. Disposiciones especiales.

2.1. Programas publicitarios relativos a fondos de manejo colectivo.

2.1.1. Naturaleza de las obligaciones asumidas. En las campañas o mensajes publicitarios orientados a promover los fondos de valores y los fondos de inversión administrados por sociedades administradoras de inversión, al igual que los productos o servicios que a través de ellos pueden ofrecerse, debe tenerse en cuenta que las obligaciones asumidas por las entidades administradoras de los fondos, con ocasión de la celebración del contrato mediante el cual se vinculan los inversionistas al fondo respectivo, son de medio y no de resultado. En consecuencia, no se puede garantizar, por ejemplo, una rentabilidad fija o determinada.

2.1.2. Divulgación de cifras. Siempre que se deseen publicar o divulgar, por cualquier medio, cifras relativas a la evolución o comportamiento de un fondo de valores o de un fondo de inversión administrado por una sociedad administradora de inversión, además de las directrices expuestas en los apartes anteriores, resulta necesario observar los siguientes lineamientos:

— Las cifras o los datos que se incluyan deberán corresponder a información actualizada, conforme a los parámetros expuestos a continuación.

— Podrá difundirse información por períodos anuales, semestrales, trimestrales, mensuales o diferentes, siempre y cuando los períodos seleccionados sean uniformes y correspondan a la expectativa del inversionista en función de la naturaleza del fondo. Así, por ejemplo, si se trata de un fondo abierto cuyo portafolio está conformado preponderantemente por acciones, no se estima viable presentar la rentabilidad en términos diarios o por períodos inferiores a un mes, toda vez que ello podría crear falsas expectativas en los inversionistas.

— Cuando se trate de incluir información correspondiente a períodos calendario, vb. gr., enero-diciembre, para el caso del año, o enero-junio, para el semestre, etc., deberá incluirse adicionalmente la información relativa a la del período que se encuentre en curso, sin que en ningún caso se omita la información de períodos intermedios.

Ahora bien, cuando se trate de períodos móviles, la información del período o de alguno de los períodos que se deseen publicitar no deberá tener una antigüedad mayor a un (1) mes a la fecha o fechas de difusión del mensaje, de suerte que la información que se suministre al mercado sea lo más actualizada posible. Ejemplo de lo expuesto en este punto sería el caso de un mensaje que incluya información del segundo semestre de un año, cuya difusión se prevé para mayo del año siguiente, evento en el cual sería necesario difundir información del período en curso.

— Tratándose de la rentabilidad, ésta deberá expresarse en términos de rendimiento efectivo anual neto, independientemente de la posibilidad de incluir su equivalencia en tasas nominales.

Para calcular dicho rendimiento deberá haberse deducido previamente todos los costos y gastos a cargo del fondo. Además deberá deducirse el porcentaje aplicado como comisión por concepto de la administración de los recursos del fondo.

Cuando quiera que la comisión no esté a cargo del fondo resulta preciso indicar tanto la rentabilidad de éste como la que corresponda descontada la comisión, ya sea ésta única o variable. En este último caso deberá incluirse la información correspondiente a los distintos rangos o con base en la comisión promedio, debidamente ponderada, siempre que entre los diversos rangos no existan diferencias significativas.

— En el texto o mensaje a difundir deberá incluirse una nota que permita aclarar que las cifras o datos suministrados reflejan el comportamiento histórico del fondo, pero no implica que su comportamiento en el futuro sea igual o semejante.

3. Regímenes de autorización.

La publicidad de las entidades vigiladas se sujetará al régimen de autorización general o al de autorización individual, de conformidad con los presupuestos que se indican a continuación.

3.1. Autorización general.

3.1.1. Campañas o mensajes institucionales. Se entienden autorizadas las campañas o mensajes institucionales, es decir, aquellos que proyectan una impresión favorable sobre el nombre, la imagen o la reputación de una entidad, fundamentándose en valores de carácter ético, cívico, cultural o social, como serían, vb. gr., los de carácter ecológico, los que exaltan la protección de los recursos no renovables, los que promueven la conservación de los valores culturales y familiares, entre otros.

La inclusión de menciones o información adicional o diferente de la antes descrita, relacionada con la entidad o los servicios o productos ofrecidos, le quita el carácter institucional a la campaña o mensaje.

3.1.2. Campañas o mensajes simplemente informativos. Igualmente se entienden autorizadas las campañas o mensajes no institucionales que hacen una simple mención o referencia a la entidad o a los servicios que se ofrecen, sin calificación o ponderación alguna, así como los avisos que se limitan a informar la apertura, traslado y cierre de agencias y sucursales, sin incluir anuncios adicionales.

3.1.3. Campañas o mensajes promocionales. Las restantes campañas publicitarias, así como todos aquellos mensajes a ser difundidos por cualquier medio de comunicación, tales como televisión, radio, prensa, correo directo, envío de cupones o entregas a clientes o a terceros, o en general otro medio escrito u oral, orientados a ofrecer o promocionar los productos o servicios que estén facultados para prestar las entidades vigiladas, ya sean de manera masiva o no, se entienden autorizados siempre que las entidades observen las exigencias establecidas en la presente circular y durante la divulgación de la publicidad cumplan los siguientes requisitos:

— No encontrarse la entidad en situación de quebranto patrimonial en los términos del artículo 457 del Código de Comercio, en concordancia con el Decreto 2649 de 1993.

— Estar cumpliendo la entidad con las disposiciones que le sean aplicables en materia de capitales mínimos, operaciones por cuenta propia, inversiones con recursos propios y patrimonio neto, así como con las obligaciones de información de carácter general y periódica que deban remitir a la Superintendencia de Valores, en particular con su deber de encontrarse al día en la presentación de los estados financieros.

— No haber sido la entidad o alguno de sus administradores sancionado por violación a las normas legales o reglamentarias sobre publicidad, durante los seis (6) meses anteriores a la fecha del lanzamiento del programa o de la difusión del mensaje respectivo.

— No haber sido suspendida por parte de la superintendencia una campaña o mensaje publicitario, durante los seis (6) meses anteriores a la fecha de la nueva campaña o mensaje a publicitar.

3.2. Autorización individual. Se someterán al régimen de autorización individual las campañas o mensajes publicitarios que no reúnan los requisitos del régimen de autorización general o que por razón de una circunstancia predicable de la entidad o de sus administradores, como las indicadas en el numeral 3.1.3, de esta circular, requieran de autorización.

En tal evento es preciso que las entidades obtengan de manera individual autorización de la Superintendencia de Valores, para lo cual deberán remitir, con una antelación no menor de quince (15) días calendario, dos (2) ejemplares que contengan los textos, imágenes y secuencias gráficas que llegarán al público, según el medio de comunicación a través del cual se pretendan difundir. Una vez obtenida la aprobación de los textos e imágenes, ellos podrán utilizarse indistintamente a través de los diversos medios, sin necesidad de nueva autorización de la Superintendencia de Valores, siempre que correspondan exactamente al anuncio autorizado.

También quedarán sometidas al régimen de autorización individual las entidades que haciendo uso del mecanismo de autorización general efectúen publicidad omitiendo los requisitos señalados en la presente circular y demás disposiciones vigentes sobre la materia.

No obstante, las campañas o mensajes institucionales o simplemente informativos, en los términos de la presente circular, se entienden autorizados aun cuando la entidad esté sometida al régimen individual, sin perjuicio de que se observen las demás instrucciones que aquí se imparten.

4. Autorizaciones especiales.

Las entidades vigiladas que por razón de su naturaleza jurídica se encuentren dentro del presupuesto de que trata el Decreto 2437 de 1974, esto es, que tengan la condición de entidades descentralizadas, deberán proceder de conformidad con el mismo, obteniendo adicionalmente autorización del Ministerio de Comunicaciones para adelantar cualquier campaña publicitaria.

5. Verificación.

Las entidades vigiladas deberán remitir a la Superintendencia de Valores, a más tardar dentro de los cinco (5) días hábiles siguientes a la fecha del lanzamiento de la campaña o de difusión del respectivo mensaje, todos los documentos y soportes que integren la publicidad, los cuales deben permitir identificar el medio de comunicación o mecanismo a emplear, el período o períodos de difusión y demás características o condiciones.

Así mismo, deberá acompañarse un documento suscrito por el representante legal, en el cual conste el cumplimiento de todos los requisitos enunciados en la presente circular, así como la conformidad de la misma con la realidad financiera, jurídica y técnica del servicio o de la entidad promovida. El representante legal que suscriba la carta deberá ser quien haya asumido la responsabilidad de verificar el cumplimiento de lo instruido en la presente circular, o aclarar quién o quiénes asumieron tal función al interior de la compañía, según lo expresado en el siguiente numeral de la presente.

La Superintendencia de Valores podrá suspender en cualquier momento las campañas publicitarias que no se ajusten o no hayan cumplido los lineamientos o instrucciones impartidas en esta circular.

6. Responsabilidad de los administradores.

Como no escapa al criterio de los administradores de las entidades vigiladas, el desarrollo del régimen contenido en la presente circular comporta un mayor grado de responsabilidad y actividad por parte de quienes están encargados de adoptar las decisiones relacionadas con la publicidad. Por tal razón se hace necesaria la personal intervención de los administradores, a fin de que se respeten y cumplan los parámetros y obligaciones establecidos en este instructivo. Su desvío o inobservancia podrá acarrear, además de las sanciones institucionales y/o personales a que hubiere lugar, la consecuencia de que la entidad deba someter sus programas publicitarios a la autorización previa e individual por parte de la Superintendencia de Valores.

7. Vigencia.

Esta circular rige a partir de la fecha de su publicación.

Dada en Santafé de Bogotá, D.C. a 11 de julio de 1994.

(Nota: Derogada por la Resolución 1200 de 1995 artículo 4.1.1.1 de la Superintendencia de Valores)

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