E-business: Hacia una economía digital*

Revista Nº 4 Oct.-Dic. 2000

Pricewaterhouse Cooper 

*El artículo corresponde a una traducción y adaptación de un documento publicado en el libro E-business Technology Forecast de Pricewaterhouse Coopers. Mayo de 1999. 

Introducción

Las organizaciones líderes del mundo se están reorientando alrededor de los negocios electrónicos más conocidos como “e-business”. Los primeros esfuerzos en este tema tienen un poco más de cinco años, pero las iniciativas de e-business y las nuevas compañías están transformando industrias enteras, convirtiéndose en un fenómeno general. Es más, e-business promete definir lo que serán las reglas para el comercio del siglo XXI.

Es difícil capturar la esencia de e-business en una sola definición. Por ejemplo, el World Trade Organization (WTO) la define como “la producción, publicidad, venta y distribución de productos a través de redes de telecomunicaciones”. Aunque estos términos son apropiados para una entidad internacional creada y organizada para mejorar las relaciones comerciales entre las naciones, está enfocada en productos tangibles opuesto a servicios o contenido.

Las definiciones de e-business en cuanto a servicios también existen. Por ejemplo, Merrill Lynch la entiende como transacciones electrónicas para el intercambio de información. “Estas transacciones pueden incluir comercio electrónico de productos y servicios entre empresas; pagos financieros; transferencias electrónicas de fondos, de tarjetas de crédito, de débito y de cajeros automáticos; expedición de tarjetas y procesamiento de fondos; pago de cuentas, y viajes y otra información de servicios”.

Desde una perspectiva corporativa utiliza la tecnología de información (IT) para conducir transacciones de negocios entre compradores, vendedores y socios comerciales para mejorar el servicio al cliente, reducir costos e incrementar el valor del accionista. Con respecto a la técnica, extiende el uso de sistemas IT para incluir a personas (como consumidores, proveedores, distribuidores, y requerimientos de empleo) que previamente no tenían acceso a la información de la empresa.

El E-business Tecnology Forecast establece una posición neutral entre las definiciones específicas de la industria que no se expenden a los segmentos del mercado e interpretaciones que extraen el significado más allá de su utilidad. Este documento se enfoca en los usos de IT que cruzan barreras entre compañías y comprenden una transacción o parte de la relación de transacciones (incluyendo servicio al cliente, integración de la cadena de valor y procesamiento de pago). El documento no cubre puramente información o los usos de distribución de contenido de la web, o publicidad. A pesar de que se enfoca en las transacciones que ocurren a través del “world wide web” (www), también cubre las formas que se desarrollan entre empresas que no están basadas en la web.

A partir de ahora definimos e-business como la aplicación de tecnologías de información que facilitan la compra y venta de productos, servicios e información sobre redes públicas estándares. Además, debe existir, por lo menos, un programa de computación al final de una transacción o relación comercial. Al otro lado, puede existir otro programa de computación o una persona usándolo o algún otro mecanismo de acceso a la red. La intención de esta definición es enmarcar las siguientes discusiones técnicas. A medida que e-business evoluciona también lo harán sus definiciones.

Moviéndonos hacia un mundo centrado en el cliente

E-business usa la web como un medio y como un mercado para el comercio. La principal diferencia entre la web y otros medios electrónicos, como el fax y el teléfono, es que la web va más allá de permitir transacciones. La web se convierte en un espacio de mercado rico en información, en el cual los compradores y vendedores interactúan. Estos espacios de mercado no están fijos en un territorio físico, sino que son creados por la confluencia de redes estándares, “web browsers”, software, contenido y personas. Las barreras físicas de tiempo y distancia entre el proveedor y el consumidor son minimizadas.

La eliminación de los elementos físicos resta en una transacción comercial. El comprador y el vendedor se encuentran “cara a cara” en una conexión electrónica. No existe la necesidad de transportarse a algún almacén físico, de tratar con personal de ventas, ni registro de órdenes, ni de usar máquinas registradoras. En su lugar, existe el “web site”, por esto e-business representa un cambio fundamental en la forma como los vendedores y compradores interactúan.

Con esto e-business cambia las reglas del compromiso. Para el comprador e-business significa que los costos para encontrar otro proveedor son mínimos. Para el vendedor los riesgos de no captar la atención del cliente, y por esta misma razón perderlo, son altos. En este nuevo mundo, muchas de las habilidades para decidir cómo los negocios se llevarán a cabo se han trasladado del vendedor al comprador.

Antes de la web los compradores y los posibles interesados dependían de gente para contestar sus preguntas, ofrecer consejos, proveer información y solucionar problemas al igual que tomar órdenes. En e-business, el cliente es un navegador proactivo y la web le permite reunirse “cara a cara”. Es el sitio el que “escucha” los temas o preguntas de los consumidores y responde con consejos, guías y recomendaciones y lo direcciona a otras fuentes o recursos. La capacidad de transacción se toma por hecha.

Cuando la experiencia del cliente en una interacción de e-business es tan buena o mejor de la relación personal, el proceso de crear lealtad en el cliente se refuerza. Por otro lado, si el cliente no está satisfecho y decide recurrir a otras organizaciones, se reducirá significativamente la probabilidad de recuperarlo.

La implicación principal de un mundo centrado en el cliente es que el manejo de la relación con él se convierte en la actividad más importante de e-business. Funcionalmente, este cambio significa que el universo de las unidades y procesos de negocio que afectan al cliente —antes limitado a mercadeo, ventas y servicio al cliente— necesita expandirse para incluir además ingeniería, manufactura y distribución. En la década de los noventa muchas empresas implementaron sistemas corporativos para automatizar estas funciones.

Cubrir estos aspectos ha sido siempre una meta clave, además, los costos asociados con la coordinación de procesos de negocios a través de barreras empresariales tienden a limitar la habilidad de las firmas para integrar sus cadenas de valor, pero el potencial de la web para unir un mercado global de tiempo real con un portafolio de procesos y tecnologías de negocios es el corazón de la visión de e-business.

El impacto de e-business en el costo

E-business afecta a cuatro grandes categorías que determinan los costos de producción y transacción de una empresa:

• El costo de ejecutar una venta

• Los costos asociados con las entradas de producción

• Los costos asociados con la manufactura y entrega de un producto o servicio

• Los costos asociados con logística

El costo de las ventas de e-business

Uno de los mayores impactos de e-business ha sido la sustitución de infraestructuras sólidas por almacenes virtuales. Debido a que el web site de e-business está abierto 24 horas al día, 7 días a la semana y disponible para un mercado global, una empresa no tiene la necesidad de construir establecimientos físicos para atraer a grandes cantidades de consumidores. Un almacén virtual también permite que maneje un almacén en lugar de múltiples almacenes, eliminando los costos de un inventario duplicado. La conveniencia de un acceso permanente para los consumidores es una característica que aumenta significativamente en las empresas virtuales.

La segunda ventaja de e-business es que, al proveer un servicio de información on-line, los clientes pueden autoeducarse sobre los precios y desempeño de los productos. En un ambiente de e-business los posibles clientes llegan al web site conociendo el precio y el producto casi tanto como el vendedor; por tanto, los posteriores contactos entre el cliente y los vendedores o el personal de soporte tienden a ser de un mayor nivel.

Un tercer aspecto importante es que permite que la configuración de las órdenes sea más eficiente; por ejemplo, General Electric (GE) y Cisco Systems reportaron que casi un cuarto de las órdenes que recibían antes de manejar sus negocios en la web tenían que ser procesadas nuevamente porque había errores en el sistema —un total de más de 1 millón de órdenes, en el caso de GE—. Después de adoptar una interface de clientes basada en la web Cisco reporta que tiene un índice de error de solo 2%.

Cuarto, los ahorros que salen del procesamiento de pagos vía web son dramáticos. Aunque el margen del costo administrativo al procesar un cheque para los bancos y vendedores promedio es de $ 1.20 y de un débito o pago con tarjeta de crédito de $ 0.40 a $ 0.60, el costo de procesar un pago electrónico a través de Internet puede ser tan bajo como de $ 0.01 o menos.

Es claro que e-business representa un cambio fundamental en el proceso de ventas debido a que obliga a las compañías existentes a revisar cómo interactúan con sus consumidores, aunque sean nuevos entrantes que explotan e-business como una alternativa para alcanzar bases de clientes que nunca antes se hubieran imaginado.

La confluencia de las barreras de los almacenes virtuales, información on-line, configuración de orden y transacción de ahorros ha impactado de una manera más fuerte a la industria de la seguridad. De acuerdo con The Tower Group, el “on-line brokerage” se está convirtiendo en una de las actividades más populares de la web. En los Estados Unidos, por ejemplo, más de 120 web sites permiten relaciones comerciales on-line y el número total de cuentas de “on-line brokerage” se aproxima a los 5 millones. Como resultado de esto, la seguridad comercial a través de la web se ha expandido para capturar aproximadamente 28% de todas las equidades de cambio de ventas al por menor en los Estados Unidos, ésta es una situación bastante interesante si se tiene en cuenta que en 1995 no existía un mercado de seguridad on-line (gráficas Nº 1 y 2).

 

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El comercio de valores solo es un área del sector de los servicios financieros que se está redefiniendo por e-business. En 1998 más de 1.200 bancos y entidades financieras en los Estados Unidos acordaron con vendedores y proveedores de la banca en línea la construcción de web sites de transacciones. Se espera que en 1999. 7.200 bancos y entidades financieras adquieran aplicaciones de banca en línea, lo que representará un incremento del 500% por año en el número de instituciones que inviertan en servicios financieros y tecnología en línea.

En el Digital Credit Union en Maynard, Massachusetts, más de 15.000 de sus 90.000 clientes tienen ahora acceso al web site, normalmente utilizado para obtener información de las cuentas. En un mes cualquiera, este web site genera entre 2.000 y 2.500 solicitudes de préstamo. Dos semanas después de que el banco español Bankinter lanzó al mercado su web site ya tenía 5.000 usuarios generando alrededor de 15.000 transacciones, a comienzos de 1999 tenía más de 60.000 usuarios, es decir el 10% de sus clientes generando US$ 100 millones de dólares todos los meses.

Con base en la web los proveedores de servicios financieros pueden vender productos y servicios en formas que previamente requerían de la adquisición de un banco local o de un edificio con sucursales costosas y cajeros automáticos para crear una presencia en el mercado. Es más, los proveedores de servicios financieros usan la web como su canal de mercado principal para evitar muchos de los conflictos tecnológicos (como una interface independiente de los sistemas centrales para cajeros automáticos, sucursales, centros de llamada o transacciones menores) que son de gran importancia para muchos proveedores tradicionales de servicios.

La banca y la bolsa basadas en la web se beneficien de una combinación poderosa entre Internet como un estándar de comunicaciones, un web browser como un estándar de demostración y el servidor de la web como el punto de acceso a los sistemas operacionales back-end. Por esto la web permite que instituciones pequeñas de servicios financieros compitan más efectivamente por clientes ya que no distingue entre un banco grande o una firma de valores con cientos de sucursales y miles de cajeros automáticos y una compañía pequeña con pocas sucursales y sin cajeros automáticos. Al eliminar la necesidad de una infraestructura grande, las instituciones de todos los tamaños pueden ofrecer mejores precios para sus servicios financieros.

Obviar la necesidad de múltiples establecimientos físicos para atraer y aumentar la base de clientes es una meta valiosa y fundamental de e-business, esto no quiere decir que los edificios físicos desaparecerán; más bien, significa que muchas de las barreras previas de entrada al mercado basadas en la existencia de instalaciones físicas en ciertas industrias están decayendo y nuevas barreras (como por ejemplo que el cliente sea consciente de la existencia de una compañía u organización) están tomando su lugar.

El costo del abastecimiento de e-business

Otra área en la cual está teniendo un impacto sustancial es en abastecimiento. El abastecimiento de mantenimiento, reparaciones y herramientas de operaciones (MRO) basado en la web se espera que llegue a más de 100 mil millones de dólares a nivel mundial para el año 2000. MRO requiere de estos bienes que no son materia prima pero que se utilizan en la producción directa de un producto o en el ofrecimiento de un servicio para el funcionamiento de una compañía; generalmente, las herramientas MRO son de bajo costo y se compran en grandes cantidades de forma intermitente.

En el enfoque tradicional de abastecimiento de MRO un encargado de compras recibirá una orden en papel y ese encargado necesitará buscar una variedad de catálogos para encontrar el producto adecuado al precio adecuado.

El costo administrativo para la compra de bienes indirectos normalmente excede el valor de la unidad del producto mismo. De acuerdo con la Organization for Economic Cooperation and Development, OECD, las compañías con más de 500 millones de dólares en ganancias gastan en promedio entre 75 y 150 dólares para procesar una sola orden de compra para materiales MRO.

La meta de muchas de las aplicaciones de e-business es unir las organizaciones directamente con los catálogos de los proveedores preaceptados y procesar toda la transacción de compra en la web. Unir los catálogos electrónicos reduce de manera significativa la necesidad de chequear la precisión de la información del proveedor.

El suministro de MRO a empresas grandes era hecho anteriormente a través de aplicaciones EDI (electronic data interchange) que funcionan con VANs (value-added networks) privados. La tendencia actual es trasladar estas actividades a un ambiente basado en la web que esté disponible para los solicitantes (que no tenían acceso a EDI en el pasado) en lugar del departamento de compra (que puede haber usado EDI pero que no lo necesita en cada transacción). EDI en la web cuesta cerca de una décima parte de lo que cuesta a través de VAN. No es sorprendente ver que algunas de las corporaciones más grandes que usan EDI están cambiando esta base adoptando la web para el suministro de MRO.

Por ejemplo, para final del año 1999 Ford planeó mover la totalidad de sus 16 mil millones de dólares al año a compras de suministro en la web. Existieron pedidos para que alrededor de 500 vendedores se unieran al e-business de Ford para finales de junio del mismo año, además de 3.000 que serían firmados antes de fin de año. En Suecia, Ericsson tuvo la intención de realizar la mitad de todas las compras MRO, incluyendo servicios, vía la Web durante 1999 y planea completar todo su abastecimiento a nivel mundial vía la web para el año 2001.

De igual manera el vendedor al por menor J. Sainsbury con sede en la Gran Bretaña generalmente procesa más de 70.000 facturas por mes relacionadas con MRO.

Esta cadena ha iniciado un programa de EDI basado en internet, con unos 20 proveedores de productos que se preparan para que para el año 2001 por lo menos la mitad del suministro de MRO se conduzca a través de la web en ese año.

Las transacciones de costos menores se unieron de forma impactante con la habilidad de reforzar las políticas de compra a través de una empresa, siendo indispensables para ejecutar el abastecimiento de MRO en la web. Dos factores adicionales han acelerado esta tendencia, el primer factor es la reacción defensiva de las empresas que observan los ahorros en gastos que disfrutan los rivales al cambiarse al módulo del abastecimiento de e-business. El segundo factor, y posiblemente el más importante, es la insistencia de las empresas grandes como Ford en que sus proveedores se unan a un sistema de suministro basado en la web como una condición para hacer negocios.

E-business y los servicios financieros

Es probable que varias empresas en el sector de servicios se transformen con el mayor impacto esperado en el sector financiero. En la actualidad muchos bancos reportan un incremento en las transacciones electrónicas por medio de cajeros automáticos. La bolsa electrónica, la moneda comercial y el establecimiento de pagos electrónicos está bien establecido. Se espera que en los próximos años la banca electrónica, el “security brokerage” y los servicios de seguros tengan un crecimiento rápido.

En los servicios financieros la mayoría de las transacciones de e-business ocurren en el sector de ventas al por menor aunque la proliferación de las transacciones entre empresas ha sido más lenta, pero está ganando popularidad. E-business en cuanto a servicios financieros está más desarrollado en países como Estados Unidos y Canadá; en Europa y Asia está ganando aceptación gradualmente, el euro puede ayudar a acelerar su difusión en el viejo continente, las transferencias y transacciones de Interbank que usan tarjetas de crédito, tarjetas débito o carteras electrónicas y cheques pueden ser realizadas en euros.

Los bancos poseen varias características que pueden ayudar en los esfuerzos de e-business. Estos atributos incluyen la posesión de amplia información de clientes, el reconocimiento del nombre y confianza y el control de la transferencia de valor.

El efecto de e-business en la industria financiera está reflejado en cambios significativos en los modelos de negocios de los bancos, en vez de los productos ofrecidos. Los cambios incluyen lo siguiente:

Evolución de la frontera de eficiencia del consumidor. La opción de cómo los negocios se llevan a cabo se traslada de la institución al cliente por la facilidad y rapidez de la comparación de compra entre lo que ofrecen los diferentes bancos. Hoy en día los bancos se ven obligados a trabajar más para poder atraer a clientes de ventas al por menor.

Incremento en la desintermediación. Nuevos vendedores, como E-Loan y Lending Tree, están ganando una gran porción del mercado para ciertos productos, resultando en la adaptación de los productos claves de los bancos.

La necesidad en cuanto a alianzas de negocios. Las instituciones financieras ahora tienen que crear y manejar alianzas con otras organizaciones. Además de la necesidad obvia de tener alianzas con compañías tecnológicas las alianzas de mercadeo también son esenciales.

Por la adaptación de los productos de un banco tiene que distinguirse de alguna u otra manera para ser competitivo en e-business. Una forma de distinguirse es a través de la reducción de préstamos underwriting turnaround times. Pero esta meta requiere una actitud y un enfoque nuevo para manejar el riesgo. Para ganar clientes los bancos deben hacer sus decisiones en tiempos más cortos que en el pasado.

La seguridad es un requisito fundamental en e-business y los bancos están tomando ventaja de esta oportunidad al tomar el rol de una autoridad certificadora (una autoridad certificadora es una tercera persona encargada de dar certificados digitales como medio de autenticar vendedores y consumidores en una transacción electrónica), y lo están haciendo principalmente en la base de empresas donde las grandes transacciones requieren una mayor seguridad.

En el caso de empresa-a-consumidor los bancos han encontrado clientes que están dispuestos a conducir transacciones en línea sin ningún certificado.

En octubre de 1998 ocho de los bancos más grandes en el mundo se asociaron con CertCo en una alianza llamada Global Trust Enterprise para crear un certificado digital basado en un sistema que identifica a las empresas participantes en e-commerce. A través de la alianza, cada banco crea y otorga certificados digitales a sus clientes, usando una tecnología de CertCo que autentica los certificados digitales de otros miembros. Los bancos participantes son ABN AMRO, Bank of Amerita, Bankers Trust, Barclays, Chase Manhattan, Citibank, Deutsche Bank e HypoVereinsbank.

Los bancos están expandiendo su alcance al tomar el rol de commerce service provider (CSP). En marzo de 1998 Fleet Financial Group se convirtió en el primer banco importante en ofrecer un diseño de web site y servicios de hosting, llamados storefronts@fleet. El servicio tiene un costo de construcción único que cubre la reserva de un domain name, la instalación de una cuenta de procesamiento segura para tarjetas de crédito y el diseño y la programación del site del cliente. Después de la instalación se cobra una tarifa mensual de mantenimiento.

Esta oferta de e-commerce tiene una ventaja: el banco ha comprobado su habilidad de tratar los procesamientos de tarjetas de crédito, la detección de fraude y la seguridad del dinero y los datos —todos procesos difíciles y costosos para cualquier negocio online. Es probable que otros bancos sigan a Fleet.

El costo del manejo de la cadena de valor de e-business

Hasta el alcance del suministro de MRO se ve opacado al lado de las posibilidades para la reorganización de las cadenas de valor alrededor de e-business. En lugar de incrementar la producción y el inventario antes de que los clientes demanden un producto, e-business está buscando que tanto sus cadenas de valor como aquellas de sus clientes y proveedores respondan a las ventas actuales en un tiempo real. Es necesaria la visibilidad de toda la cadena de valor para que un negocio pueda analizar los procesos entre interacciones como el abastecimiento de materiales, componentes, y subassemblies de varios proveedores, cambiando la producción entre instalaciones o socios de negocios y moviendo bienes hacia un consumidor final.

Entender las relaciones entre todos los jugadores en una cadena de valor particular permite que e-business se ajuste a nuevas contingencias en un tiempo real. Los sistemas visibles del inventario de la cadena de valor como i2''s Global Logistics Manager (GLM) permiten que las firmas sigan y monitoreen el flujo de sus productos a través de la cadena de valor, comunicando por ejemplo mensajes de alerta cuando el estado del mensaje indica que las tolerancias predefinidas (como la de un envío más de 8 horas tarde) han sido violadas. Estos mensajes son agregados y analizados a través del almacenamiento de datos y herramientas de análisis para ayudar a las empresas a identificar cuellos de botella, responsabilidades de benchmark entre carriers y proveedores y el mejor entendimiento de los costos actuales de distribución. Del lado del consumidor, compradores pueden seguir el estado de un pedido en un tiempo real a través del browser de la web.

Alcanzar esta visibilidad significa que las organizaciones empiezan a aliar sus sistemas de Enterprise Resource Management (ERP) con el cuidado del cliente y a demandar sistemas que predican soluciones de visibilidad externa. Los vendedores, integradores y analistas han comenzado a describir el nuevo proceso de información tecnológica (IT) como e-business ERP o ERP basado en la web, sin importar la terminología, la meta principal es coordinar los datos completados por los clientes, empleados, proveedores, y hasta competidores con datos corporativos internos críticos para cada misión.

Los analistas todavía tienen que identificar una aplicación esencial para la adopción de e-business ERP, pero entre los primeros en adoptarla están grandes productores de computadoras, vendedores al por menor y compañías de productos para el consumidor acostumbradas a usar el sistema tradicional de ERP para manejar las operaciones de la cadena de valor.

En su intento por capitalizar las comunicaciones de tiempo real del internet muchas organizaciones empiezan a apalancar las aplicaciones EDI, extranets y conexiones seguras de internet para permitir que los socios de las cadenas de valor compartan información de tiempo real. La mayoría de esta información de tiempo real se refiere a procesos, incluyendo la disponibilidad de los productos, estado del pedido, producción y la entrega de productos y servicios.

Más de la mitad de 200 ejecutivos de IT encuestados en Information Week en 1998 dijeron que estaban creando o planeando crear una cadena de valor usando el software de ERP para permitir que los proveedores, socios y distribuidores tengan un acceso de tiempo real al sistema de ERP. Estos ejecutivos también reportaron las ventajas más estratégicas permitidas por la integración donde los costos operacionales son menores, la colaboración entre los socios es mejor y los ciclos de tiempo se reducen.

Externamente, la optimización de la cadena de valor requiere movimiento para el flujo y definiciones de datos más estándares entre empresas. Los vendedores como i2, Logility, y Manugistics están ofreciendo clientes de web preconfigurados para unir a los socios de las diferentes empresas con la cadena de valor. Los socios de negocios bajan (downlead) al cliente de la web que con la seguridad apropiada permite el acceso al sistema de planeación de la compañía donde el socio puede verificar las demandas estimadas, el inventario available-to-promise (ATP), y otros compromisos.

En ese sentido, un aspecto significativo de la competencia en e-business involucra un cambio de la competencia entre la firma X y la firma Y a la competencia entre la cadena de valor centrada alrededor de la firma X y la cadena de valor centrada alrededor de la firma Y.

El factor que diferencia ;las dos cadenas de valor es comúnmente el que maneja la información “float” —el tiempo entre el momento en el que los datos son capturados en un lugar y donde están disponibles y accionables en alguna otra parte— mejor que la de su rival. Aunque este proceso es similar a lo que está ocurriendo en otros segmentos de negocios, e-business permite que esas cadenas de valor se configuren o reconfiguren mucho más rápido.

Los costos de logística

E-business transforma la logística del simple transporte de productos y la convierte en un negocio de información. Introduciendo el ordenamiento en línea y seguimiento de paquetes en un network propietario en 1983, Federal Express tomó casi 12 años para conseguir 50.000 clientes. En 3 años, de 1995 a 1998, después de ofrecer esencialmente el mismo servicio a través de la web el número de clientes se incrementó a 1 millón. FedEx estima que casi el 70% de los 3 millones de paquetes que procesa todos los días son iniciados a través de una vía interactiva de networks.

E-business cambia la logística de los negocios al unir carriers como DHL y FedEx con remitentes de productos y sus clientes a través de electronic load tendering, confirmación de inventario y seguimiento de entregas. Las firmas logísticas están empezando a permitir que sus sistemas sean accesibles directamente a través de enviadores y de sus aplicaciones ERP. Por ejemplo, Hewlett-Packard’s Medical Products Group ha unido su SAP R/3 al sistema de FedEx para ofrecerle a los clientes una entrega de tiempo real y funciones de seguimiento, desde la entrada de una orden hasta la entrega de un paquete, todo dentro de R/3.

A medida que más empresas se mueven para construir modelos de procesos para ordenar y niveles de inventario muy bajos, el valor adicional queda inconcluso y la logísticas de entrada y salida son correctas. Dada la complejidad de coordinar la terminación de una entrega con la habilidad de seguir un pedido, no es una sorpresa que un incremento en los números de las e-businesses basadas en la web están outsourcing con la terminación de una orden de entrega a empresas como DHL, FedEx, y United Parcel Service (UPS). Este outsourcing va más allá de la entrega para incluir almacenamiento, empaquetamiento y soporte al cliente.

Hasta las compañías que normalmente no se preocupan por el seguimiento de paquetes porque tienen encargos locales o un plan nocturno, planean tomar ventaja de la web y reducir llamadas de servicio al cliente, monitoreo de los carriers, anuncio de tardanzas y verificación de la llegada de paquetes para obtener un pago más rápido.

Esta capacidad no solo ayuda a mantener la satisfacción del cliente al proveerle mejor información, sino que las compañías también esperan ganar flexibilidad en cuanto a la planeación de decisiones de producción mientras se reducen los costos de transporte y almacenamiento innecesarios.

Al cambiar la estructura básica de costos de ventas, abastecimiento, cadenas de valor y distribución, e-business introduce nuevos factores críticos para el éxito.

Aunque en el pasado, el tamaño y la infraestructura eran barreras poderosas para la entrada al mercado, la tecnología de e-business y los principios organizacionales están cambiando esta noción. Es más, el triunfo de la velocidad sobre el tamaño se vuelve más aparente a medida que pasa el tiempo.

Todo esto por una resma de papel

Abastecimiento es una de las áreas más interesantes de e-business. Aunque se estén adquiriendo artículos de miles de dólares o simplemente una resma de papel, el ciclo básico es esencialmente el mismo. Lo que permite es la automatización de un proceso intensivo en tiempo y trabajo al igual que la habilidad de crear y reforzar la política de abastecimiento en la empresa por medio de una única interface de compra.

El abastecimiento corporativo comienza con una petición para localizar e identificar artículos en los catálogos de los proveedores. Una vez se encuentra el producto al precio adecuado el próximo paso es crear un pedido, que puede incluir múltiples órdenes de compra y contener datos como detalles de línea de un artículo de los catálogos del proveedor o el centro de costo del comprador y código de cuenta de la información. Un pedido puede especificar las localidades de entrega o las cantidades ajustadas y la contabilización de cada artículo.

El tercer aspecto del proceso de abastecimiento involucra los mecanismos que aseguran que la empresa controla todas las compras al definir reglas de aprobación para los empleados y los departamentos, las cuales pueden ser asignadas en una base de límite de gastos, al igual que la autorización que puede ser asignada a empleados específicos. Una vez la orden está aprobada, se alista para ser sometida a un proveedor.

El encargado debe mandar las órdenes a los proveedores en un formato con el cual puedan trabajar —fax o en un formato de electronic data interchange (EDI), por ejemplo—y su recibo por parte del proveedor casi siempre se confirma de la misma manera.

Dependiendo de la relación que existe entre el encargado de las órdenes, los mecanismos de pagos pueden ser invocados en este momento, con información que pasa directamente a las cuentas por pagar y los sistemas de general ledger para el procesamiento de pagos.

También es posible que la información de las tarjetas de crédito pase de una forma segura al proveedor. Las facturas en este momento pueden ser comparadas con un estado de cuenta basado en por-tarjeta por proveedor.

Además del pedido, orden de compra y pago el abastecimiento en el que los bienes sean dirigidos a un puerto específico se incluye información del empleado que generó la orden de compra o los empleados para los cuales los bienes fueron adquiridos. Este proceso asume que el puerto de salida reportó un recibo adecuado de los productos pedidos.

El manejo de excepciones es una parte importante del abastecimiento. En el caso del daño de productos o productos que son enviados por error, tanto el proveedor como los solicitantes deben estar informados del problema o de la demora.

Finalmente, los bienes deben entrar en la computadora del empleado o del departamento, y el recibo por el usuario final debe ser reconocido. Es solo en este momento cuando una organización puede concluir que ha comprado algo.

La oportunidad e-business

Las cifras estimadas del mercado de e-business varían ampliamente entre firmas de investigación y agencias del gobierno como el U.S. Department of Commerce, que empezó en 1999 a contar las transacciones de Internet en una categoría diferente. Es más, todas las empresas de investigación y las agencias del gobierno están de acuerdo con una cosa: el potencial de e-business es enorme.

Una década después de la “invención” de la web, unos 140 millones de usuarios tuvieron acceso a este a nivel global (ver gráfica Nº 3). De esos usuarios casi la mitad tienen acceso a la web desde sus hogares con empresas medianas y pequeñas conformando 21% y 12%, respectivamente. Es más, para finales del año 1998, hubo más usuarios de la web afuera de Norteamérica (56%) que aquellos en Canadá, México y Estados Unidos juntos. Las empresas de investigaciones como el IDC indican que para finales del año 2003 habrá más de 500 millones de usuarios de la web en más de 700 millones de servicios.

 

 

 

Durante este período de tiempo, el número de europeos conectados al internet debería aumentar de 9.9 millones a más de 50 millones de usuarios (ver gráfica Nº 4). Europa es la primera localidad en tener un embajador permanente de la economía digital. Los clasificados de empleos publicados en el web site del Department of Trade and Industry (DTI) de Gran Bretaña, mencionaron que la posición (conocida con “e-envoy”) “va a expandir la dirección del gobierno para asegurar que para el año 2002 Gran Bretaña sea el mejor ambiente en el mundo para llevar a cabo comercio electrónico”.

 

 

 

El número de PCs conectados a Internet a nivel mundial está proyectado para aumentar de forma constante, de un poco más de 100 millones de unidades en 1998 a más de 300 millones de unidades en el año 2002, de acuerdo con la división Gartner Group Dataquest (gráfica Nº 5).

 

 

 

La infraestructura de e-business de Compaq.

Recientemente, la fabricante de computadoras Compaq adoptó un modelo de negocios de fabricación por pedido para competir de manera más eficiente en el mercado. El nuevo modelo de manufactura de Compaq se enfoca en tres grupos: consumidores, revendedores/canales de socios y clientes de negocios preferidos.

Para servir mejor a estos tres grupos, Compaq implementó una infraestructura integrada de e-business que integra la variedad de productos en una arquitectura similar. Estos componentes comunes son reusables y realizan operaciones, como la configuración de productos, el ordenamiento de productos, precio, catalogación y la disponibilidad para prometer una integración de tiempo real de SAP y múltiples sistemas de orden de manejo.

Más de 1.200 web sitas fueron construidos para alcanzar a grupos de clientes específicos. Aunque todos los sites fueron adaptados a las necesidades específicas de las compañías, también se tomó ventaja de la infraestructura común.

Clientes individuales ahora acceden y son servidos a través de un nuevo web site, Compaq@ Home, que permite que ordenen a través de Internet PCs configurados. Es más, existen pequeños kioscos electrónicos en almacenes como Best Buy, Circuit City y Office Depot que permiten que los clientes configuren sus propios PCs y que después sean directamente entregados a sus casas.

Socios de canales como los revendedores están conduciendo servicios a través de la introducción de una nueva aplicación que crea un network de socios que provee acceso de tiempo real a la información de los productos, ordenamiento de sistemas, oportunidades de entrenamiento y mantenimiento del registro. Canales de socios también son servidos por un sistema nuevo que lidera las ventas, en el cual Compaq monitorea las tendencias de las ventas.

Se les ha dado acceso a los sites adaptados a los clientes preferidos globalmente. Estos sitas contienen información específica del producto y sus precios para cada contrato individual entre las diferentes compañías y Compaq. Todas estas aplicaciones han sido implementadas en 15 países diferentes con ventas que exceden las expectativas de Compaq.

Aunque Compaq todavía permanece más como un observador que como un participante activo en la evolución global de la web, Japón siendo un participante activo espera que e-business le ayude a mejorar la economía. Un estudio de comunicaciones del Ministry of Posts and Telecommunications (MPT) de Japón que muestra las tendencias para el año fiscal 1998 (terminó en marzo 31 de 1999) menciona que el internet está siendo usado por más del 11% de los hogares de Japón, un incremento de 6.4% con relación al año fiscal 1997. Con más de 40 millones de viviendas en el país, el estudio demuestra que más de 4 millones de viviendas tienen un acceso de discado al internet (gráfica Nº 6).

El IDC predica que el mercado de comercio de internet japonés crecerá dramáticamente de 1.5 mil millones de dólares en 1998 a más de 26 mil millones en el año 2002 (ver gráfica 7). Pero observadores japoneses creen que se requiere un mejoramiento importante para cambiar la poca confianza que el consumidor tiene en las transacciones en la red. Es más, el país se enfrente con problemas más tangibles como costos altos de envío de productos físicos al igual que un costo alto del servicio de telecomunicaciones local.

 

 

 

E-business y el gobierno

La expresión “cinta roja” se refiere con frecuencia a la cantidad debilitadora de papeles involucrados en las actividades del gobierno. Pero, asumiendo que los gobiernos pueden cumplir sus metas tecnológicas, este término puede ser obsoleto. Puede tomar mucho tiempo, si es que algún día ocurre, para que los gobiernos sean completamente digitales, aunque el proceso constante se está llevando a cabo para establecer la entrega de archivos imprescindibles (por ejemplo, formatos de impuestos y documentos legales) y sistemas de abastecimiento en línea. Estos cambios van a reducir el tamaño de la fuerza de trabajo del gobierno al igual que incrementar la velocidad con la que los gobiernos pueden conseguir resultados.

 

 

 

Actualmente existen muchas a todos los niveles y en todo el mundo para archivar parte del papeleo de gobierno electrónicamente y auto matizar muchos de los servicios estatales. La mayoría de los proyectos piloto involucran implementar kioscos en localidades que permiten que el público conduzca simples transacciones electrónicas. Las tareas que consumen grandes cantidades de tiempo tanto para los ciudadanos y trabajadores del sector público tomarán instantes para completarse.

Portugal es uno de los muchos países que experimenta con kioscos públicos que permiten que los ciudadanos tengan acceso a la información actual del gobierno. Estableció un network público llamado Information System For The Citizen (INFOCID). Este proyecto está mantenido por un grupo de organizaciones que interactúan directamente con los ciudadanos. Fue probado inicialmente en 1993-1994 con pocos kioscos de multimedia en las calles de Lisboa. Hoy, INFOCID cubre más de 100 municipalidades portuguesas, pero se espera que esté disponible en más de 5.000 localidades.

El menú principal en los kioscos contiene información de 15 agencias distintas que no estaban previamente centralizadas. El graphical user interface (GUI) es parecido al GUI de Windows y aparentemente es fácil de usar.

Para que los gobiernos sean digitales, los ciudadanos deben tener cierto nivel de confort con las computadoras. La mayor parte de los sistemas informativos del gobierno eventualmente serán accesibles electrónicamente por medio de un rango de instrumentos, pero hasta entonces se puede requerir de cierto entrenamiento.

Actualmente existe una diferencia económica y social entre el que es conocedor de sistemas de computación y aquel que no lo es.

El gobierno de Singapur está implementando un proyecto similar pero con tácticas más agresivas para asegurarse que los ciudadanos estén educados en cuanto a las computadoras. Allí la mayor parte de la población vive en viviendas públicas (según algunos estimados el 80%), ha abierto centros de computación en los clubes comunitarios cerca a las viviendas públicas.

Estos centros de computación cuentan con personal capacitado que contesta las preguntas técnicas de los residentes; adicionalmente, los kioscos están siendo instalados en estaciones de transportes para que cualquier persona tenga acceso al internet. La meta del gobierno de Singapur es conseguir que el acceso a Internet sea un derecho básico de los ciudadanos.

En Australia, muchos estudios pilotos se están llevando a cabo, algunos de los cuales pueden ser accedidos por los ciudadanos a través del teléfono. El Estado de Victoria implementó un sistema centralizado llamado Maxi, en el cual los ciudadanos pueden completar 26 transacciones de 7 agencias diferentes. Algunos de los servicios ofrecidos incluyen el registro del vehículo y la licencia de conducir; obtención de reportes del historial de los conductores; solicitud de certificados de nacimiento; cambio de la dirección residencial con múltiples agencias; obtención de información de la comunidad y pago de cuentas.

Los ciudadanos australianos sin duda se beneficien de sistemas como Maxi pero además los sistemas de información descentralizada son ventajosos para las agencias de gobierno. A menudo, los ministerios y departamentos del gobierno caen presas del síndrome de “las islas de información” por no compartir información que puede ser útil para otras agencias.

El gobierno en línea puede ofrecer un mayor nivel de democracia para las personas por dos razones: la primera, porque es más accesible la información legal y política, la gente puede adquirir más consciencia sobre los problemas del gobierno y cómo sus decisiones los afectan directamente. Segundo, el medio se abre a líneas de comunicación entre ciudadanos y políticos, permitiendo que estos últimos tengan más conocimiento de las necesidades del pueblo. En papel el concepto tiene sentido, en la práctica no se ha probado su veracidad necesariamente. En un reporte escrito por la National Computerization Agency de Corea, el público inicialmente expresó un gran interés en la democracia electrónica. La agencia cree que traer la democracia al internet involucraría más procesos en los cuales los ciudadanos toman decisiones en el gobierno. Pero después de experimentar con varios canales políticos en la web, el gobierno encontró que la gente sigue sin responder a los problemas políticos y no tienen ganas de participar al nivel esperado. En años recientes, miembros del Congreso de Estados Unidos han sido bombardeados por e-mails de ciudadanos respondiendo a problemas y decisiones políticas, pero, de acuerdo con reportes de ayudas al Congreso, aunque estos e-mails se toman en cuenta, no se les da la misma importancia que a aquellas cartas escritas en papel y enviadas con estampilla.

Las tecnologías que permiten un gobierno electrónico están disponibles, pero el proceso de implementación no ha sido fácil. En 1995 el Council of Government Information Systems japonés otorgó un plan para proveer acceso en línea a la mayor cantidad de servicios posibles (cerca de 196 procesos diferentes como aplicaciones a licencias y permisos de tránsito). En 1997, el Japanese Council of Government Information Systems ordenó a las entidades del gobierno y los ministerios digitalizar todos los procesamientos antes de 1998.

Hoy, 14 de las 196 transacciones posibles se conducen en línea; el resto, es decir 182, todavía se conducen con disquetes. De acuerdo con el Japanese Council of Government Information Systems, los obstáculos más grandes al hacer las transacciones en línea están en escoger una tecnología para certificar la identificación, crear seguridad e integridad de las transacciones así como el método óptimo para el pago de honorarios.

Aunque Asia se encuentra más atrasada que Europa y Norteamérica en la adopción de e-business, existen evidencias claras de que las compañías asiáticas están renovando sus herramientas para tomar ventaja del acceso en línea a los mercados globales. PricewaterhouseCoopers encuestó a 300 CEO''s de 9 países asiáticos para la preparación del World Economic Forum (WEF) de 1999, en pavos, Suiza. En la encuesta se encontró que cerca del 73% de los CEOs creen que e-business va a reformar o a tener un impacto importante en la competencia de las industrias. Shenzen Power, de Shenzen, China es un ejemplo típico, antes de adoptar el internet como el canal para conducir sus negocios en 1998, Shenzen no tenía ningún cliente fuera de China, a principios de 1999, había firmado contratos vía web con clientes en India, Israel y Rusia. Con el apalancamiento del crecimiento explosivo del internet en 1998 se vio que cerca de 50 mil millones de dólares de comercio a nivel mundial se hacían a través de la web. Se espera que esta cifra exceda en 1.3 billones de dólares para el año 2003, con comercio contable entre empresas de 177.7 mil millones de dólares (gráfica Nº 8).

 

 

 

Para el 2003 se espera que la cantidad de comercio en internet que ocurre fuera de los Estados Unidos exceda la cantidad que hay dentro (gráfica Nº 9).

 

 

 

Automotive network Exchange, ANX

Los productores de automóviles en los Estados Unidos se están moviendo para unir a los original equipment manufacture s (OEMs) de automóviles con los proveedores de materiales directos y componentes vía internet a través de sistemas como el Automotive Network exchange, ANX.

El sistema ANX tiene como intención reemplazar los múltiples networks y protocolos que históricamente han conectado a los mejores proveedores de llantas a OEMs con una infraestructura de transporte común basada en los estándares del internet. ANX no reemplaza los estándares EDI existentes o tecnologías que son usadas en la industria automotriz, en su lugar, ANX garantiza la confiabilidad del internet Protocol (IP) network y permite la autenticación y la seguridad del virtual prívate network (VPN) vía control de seguridad de IP: IPSec.

ANX usará el IPSec para suministrar la autenticación, encripción y la integridad de los datos dentro de los networks de dos socios haciendo negocios. Las aplicaciones con la intención de ANX Release 1 incluyen la transferencia de archivos de computer-aided de sign (CAD) , EDI, e-mail y trabajos en grupo. Los proveedores de servicios de network, que pueden incluir proveedores (ISPs) del servicio de internet y value-added networks (VANs), tienen que llenar normas específicas para convertirse en proveedores certificados de ANX.

Se espera que para el año 2000, ANX sea operacional globalmente. Se estima que si solamente el 20% de todas las partes de automóviles de Estados Unidos son vendidas a través del comercio electrónico entre empresas, los esfuerzos como ANX van a lograr que las ventas alcancen un total de 30 mil millones de dólares. Mejor aún, las compañías que no exploten las infraestructuras comunes como ANX es probable que no puedan hacer negocios electrónicamente con la industria automotriz del futuro.

De acuerdo con OECD, actualmente los Estados Unidos es el líder entre los países que reportan ganancias en cuanto a e-business con 80% del total global; en Europa occidental representa alrededor del 10% mientras que en Asia el 5% de los negocios.

Aunque el crecimiento de e-business habrá alcanzado cifras de más de un billón de dólares hacia el año 2005 e impactado a muchos observadores, otros han dicho que aunque estas escenas optimistas fueran alcanzadas, el valor total del comercio en línea en el año 2005 sería casi el mismo que la cantidad de correspondencia dirigida a Estados Unidos en 1999.

Aunque menos del 15% de las viviendas de Estados Unidos usan software financiero y la web maneja sus asuntos, los ciudadanos estadounidenses controlan una cifra desproporcionada del total de ingresos y activos y cuentan con la mayor parte de las ganancias del sector bancario.

Mundialmente, las ganancias de los negocios de e-business entre empresas están proyectadas para sobrepasar las ganancias de los negocios de empresa-a-consumidor en la web por un factor mayor a cuatro para el año 2003 (gráficas Nº 12 y 13).

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Debido a lo anterior, el impacto de e-business no puede ser restringido a los reportes de ganancias negligentes en varios de ellos. Tal vez más importante que estos signos de crecimiento tangible es el crecimiento de la percepción de la web y e-business, muchas de las relaciones comerciales y prácticas de negocios que históricamente definieron la estructura y el beneficio de la industria ahora buscan el cambio. Muchas están de acuerdo que algo importante está por nacer.

E-business en la industria automotriz

La banca no es la única industria en la cual las ganancias dependen de un porcentaje pequeño de la base total de clientes, lo mismo ocurre en la industria automotriz. Como en la banca y en la industria de seguridad, un incremento en el número de clientes élite en la industria automotriz está cambiando la forma en la cual se compran los automóviles.

Por ejemplo, desde 1996 Autobytel.com se ha convertido en uno de los concesionarios de automóviles más importantes en los Estados Unidos y aunque no sea dueño de ninguno de ellos, reúne a concesionarios y posibles compradores de vehículos. Empezando como un servicio de teléfono y fax únicamente, Autobytel.com se ha movido hacia la web y ha tomado la venta de automóviles a un nivel más alto.

Además de poner vehículos particulares con paquetes opcionales adaptados, Autobytel.com detalla el costo estimado para el concesionario al igual que el precio sugerido por el fabricante (the manufacturer''s suggested retail price MSRP). Con esta información, posibles compradores de automóviles tienen un mayor margen de negociación. Por esto los clientes que hacen las compras a través de este web site compran a precios que generan un margen del 6% (en lugar del acostumbrado 10%) para el vendedor.

Autobytel.com y sus rivales en línea como CarPrices.com, Microsoft''s CarPoint y otros están comenzando a desatar las ventas y los roles de servicio de los concesionarios automotores. Hoy en dio, el servicio de los vendedores de automóviles y las funciones de mantenimiento no han cambiado demasiado, a medida que los clientes toman más decisiones de compras en la web, el rol de los vendedores de vehículos como un canal de mercadeo está lentamente siendo reemplazado por un rol de ventas.

Es más, los fabricantes están comenzando a mirar al Internet como un medio para venderle directamente al cliente. General Motors (GM) anunció en marzo de 1999 que estaba iniciando GM BuyPower un web site que le ofrece a los usuarios acceso a los detalles de cada modelo que construye, al igual que la cantidad de inventario, finanzas y facilidad de hablar electrónicamente con vendedores de su escogencia.

Anteriormente, los clientes que visitaban el web site corporativo de GM podían bajar únicamente información del producto y de los concesionarios, ahora pueden escoger autos específicos de un lote. GM BuyPower va más allá al incluir especificaciones de más de 350.000 vehículos a través de la línea de autos y camiones. Hasta ahora, ha firmado cerca del 75% de sus 7.800 concesionarios a través de Estados Unidos, indicando el cambio en la forma en la que hará negocios en el futuro.