La opinión de los responsables de la información financiera sobre la capitalización de marcas

Revista Nº 7 Jul.-Sep. 2001

Teresa Torres Coronas 

Universitat Rovira i Virgili, España 

1. Introducción

Las deficiencias en el tratamiento del good will y la inadecuada contabilización de los activos intangibles, así como la evidencia empírica demostrada de que las marcas son un activo reconocido por el mercado (Torres Coronas, 2000) son argumentos de peso para replantearnos el tratamiento del capital comercial a efectos de información económico-financiera.

Las prácticas contables son un fiel reflejo de la manera de pensar y actuar de cada época. Si retrocediéramos en el tiempo, hasta principios de siglo, para preguntar si es posible definir las fronteras entre la marca y el resto de activos de forma que la marca pudiera ser considerada como un activo de pleno derecho, las respuestas y sus motivos diferirían seguramente de las respuestas y motivos que obtendríamos hoy. Preferir unas reglas o prácticas a otras solo depende de los objetivos de la información contable y de la aceptación de las normas en función de que se acomoden o no a los intereses de la empresa.

Entender el pasado quizás ya no sea relevante, pero sí lo es entender el presente para vislumbrar tendencias futuras. Para conseguirlo es necesario explorar el grado de aceptación de diferentes alternativas para la contabilización del capital comercial, así como el grado de consenso existente entre los profesionales responsables de la elaboración de la información contable. Se trata, en otras palabras, de buscar respuesta a las siguientes preguntas:

1. ¿Hasta qué punto es justificable, útil o realizable la capitalización de marcas?

2. ¿Cuál puede ser el camino para considerar que su valor se puede conocer de forma “objetiva” e incluirlo en los estados financieros? O, en caso contrario, ¿cuál podría ser la alternativa?

3. ¿Qué atributo utilizar para informar del valor de una marca? ¿Cuál es el criterio de separabilidad más aceptable para incluir la marca en los estados financieros?

4. ¿Cómo resolver los problemas de cálculo de la vida útil, amortizaciones y revalorizaciones?

5. ¿Cuál debe ser el tratamiento de los gastos de desarrollo?

6. ¿Tiene, realmente futuro, la valoración de marcas dentro del sistema formal de información de gestión? O, ¿por el contrario su futuro se ve fuera del sistema?

7. ¿Se debería elaborar nuevas propuestas del tratamiento de las marcas para efectos de información económico-financiera? ¿Interesan realmente estas nuevas propuestas?

El presente artículo trata de conocer las respuestas que el sector profesional español da a estas preguntas. De su comprensión, y en el caso de discrepancias entre la opinión de los profesionales y la normativa contable en vigor, podrían nacer nuevas propuestas de actuación.

2. Descripción metodológica del estudio

Dentro de las alternativas existentes para diferenciar los requisitos de elaboración y presentación de información contable, la Unión Europea ha definido la llamada información financiera abreviada. Esto implica que aquellas entidades de escasa importancia económica presentan una información con un contenido menos desagregado que las grandes empresas. Este criterio se pone de manifiesto en la Cuarta Directiva permitiendo la clasificación de las sociedades capitalistas empresas en tres grupos con base en tres criterios: activo, cifra de negocios y empleados.

 

Fuente: Elaboración propia

Teniendo en cuenta las diferentes obligaciones contables entre estos tres grupos (pequeñas, medianas y grandes empresas) y nuestros objetivos —explorar el grado de aceptación de nuevas propuestas para la contabilización del capital comercial— se optó por descartar de la población a estudiar aquellas empresas a las que la normativa contable permite la elaboración de información abreviada, es decir, las pequeñas empresas.

En total se seleccionó una población de 5.632 empresas con más de 50 trabajadores y más de 790 millones de pesetas de facturación, compuesta por 1.323 grandes empresas (23.49% de la población) y 4.309 medianas empresas (76.51%). La suma de ambos grupos, grandes y medianas empresas, representa el 18.77% del total de empresas incluidas en el Censo Estadístico Fomento de la Producción de 1997. El resto, por tanto, son pequeñas empresas, no consideradas dentro del universo poblacional de nuestro estudio.

La selección de la muestra se apoyó en una elección razonada que se traduce en el terreno por la aplicación de reglas basadas en las características de los diferentes elementos de la población a través de un proceso por cuotas. El principio de este método de selección es extremadamente instintivo ya que se basa en la selección de algunas de las características que describen a la población a estudiar. Mediante el uso, dentro de cada grupo, de tablas aleatorias se seleccionó una muestra de 1.126 empresas (siendo, por tanto, la fracción del muestreo el 20% de las empresas inicialmente seleccionadas). Esta forma de selección permite que población y muestra reúnan las mismas características básicas en igual proporción.

Escogida la muestra se llevó a cabo el envío de cuestionarios por correo, dirigidos al director financiero o, en su caso, al máximo responsable de la elaboración de la información financiera de la empresa. El índice útil de respuestas o cuestionarios correctamente cumplimentados y válidos fue del 12.34%.

3. Resultados. Tratamiento del capital comercial para efectos de información financiera

3.1. Reconocimiento de la marca

El IAS 38 (IASC, 1998, para. 10 a 12) considera que la definición de intangible requiere que el activo sea claramente distinguible del good will. Para ello debe ser separable y es separable cuando la empresa puede alquilar, vender, intercambiar o distribuir los beneficios específicos atribuibles al activo sin disponer de los beneficios económicos que fluyen de otros activos usados en la misma actividad generadora de ingresos. La separabilidad, por otra parte, no es una condición necesaria para identificar el activo, ya que existen otras formas para ello, como puede ser la transferencia de derechos legales que permiten a la empresa identificar el intangible (caso de las marcas). Una última opción para la identificabilidad es que la empresa puede reconocer los beneficios asociados al activo, una tarea complicada cuando el activo genera futuros beneficios económicos en combinación con otros activos.

Los dos últimos aspectos clave de la definición de activo intangible son: el control de los beneficios (IAS 38, para. 13 a 16) y la existencia de ingresos por la venta del producto/servicio, ahorro de costes u otros beneficios derivados del uso del activo por parte de la empresa (IAS 38, para. 16). Por regla general, el control queda garantizado cuando existen derechos legales, presentes en el caso de las marcas.

El IAS 38 condiciona el reconocimiento de un activo intangible al cumplimiento en primer lugar de la definición de activo y, en segundo lugar, al de los criterios de reconocimiento recogidos en los párrafos 19 a 55. Según el IASC las marcas adquiridas cumplen plenamente las condiciones para su reconocimiento, aunque, explícitamente señala que las marcas internamente generadas no deberían ser reconocidas como un activo (IAS 38, para. 51).

¿Qué grado de aceptación tienen estas propuestas normativas? ¿Cómo se ve el reconocimiento de la marca adquirida? ¿Y el de la marca propia? ¿Qué criterios tienen más peso a la hora de aceptar o rechazar el reconocimiento de las marcas? ¿Se ven las marcas propias y/o adquiridas como activos claramente separables del good will? ¿Se considera que su coste se puede determinar con suficiente fiabilidad? ¿Se pueden conocer con certeza razonable los futuros beneficios económicos atribuibles específicamente a la marca? ¿Es aceptable una capitalización de este valor en una contabilidad basada en el coste histórico? ¿Debería evitarse siempre la capitalización de las marcas? Teniendo en cuenta que el debate sobre marcas lleva años sin una solución general ¿cómo se percibe actualmente su futuro? El cuestionario diseñado se dirige a explorar estas cuestiones.

3.1.1. Reconocimiento de la marca adquirida

La Tabla 2 muestra el posicionamiento de los encuestados con relación al reconocimiento en los estados financieros de marcas adquiridas en una combinación de empresas. El 68% de la muestra considera que la marca adquirida es un activo identificable claramente distinguible del good will (en el sentido establecido por el IAS 38) y que éste es un motivo necesario para identificar la marca como activo y para su posterior reconocimiento en los estados financieros. Paralelamente, el 72% de los que consideran la marca adquirida como un elemento separable del good will opinan que es separable porque su coste se podría determinar con suficiente fiabilidad, cumpliendo de esta forma con una de las condiciones para el reconocimiento del IAS 38 (para. 19, apartado b). El 28% restante considera que el coste de una marca adquirida en una combinación de empresas no puede medirse con suficiente fiabilidad, exponiendo de esta forma una duda razonable para su reconocimiento. La subjetividad está, en este caso, presente en la mente de los encuestados.

 

Fuente: Elaboración propia.

El 32% de la muestra aglutinado en torno a la idea de que las marcas adquiridas no son fácilmente separables del goodwill excluye de esta forma la posibilidad de su inclusión en los estados financieros. Los motivos argumentados, según el grado de preferencias, se recogen en la figura 1. A saber,

l Primer motivo. Considerar o determinar qué parte del precio pagado en la adquisición corresponde a la marca, es un proceso altamente subjetivo.

l Segundo motivo. La falta de un mercado activo que impide determinar un valor justo para la marca.

l Tercer motivo. La dificultad para estimar la corriente de cash flows descontados atribuibles específicamente a la marca —método aceptado en el IAS 38 (para. 39, letra g). Por ello señalan que la marca adquirida no se debe reconocer y se debe incluir como parte del valor asignado al goodwill. Pese a que mayoritariamente reconozcan que su inclusión no iría en contra de la legalidad vigente pero sí en contra de la subjetividad.

 

Fuente: Elaboración propia.

Con relación a si la inclusión de las marcas adquiridas violaría normas contables los porcentajes son similares, es decir, el reconocimiento se acepta por no ir en contra de la normativa contable española. Un resultado, por otra parte, totalmente lógico. Parece, pues, que nuestros profesionales están altamente condicionados por el sistema contable actual.

3.1.2. Reconocimiento de la marca propia en los estados financieros

A lo largo de la historia los intangibles generados por la empresa se han considerado de difícil o imposible valoración o valorables, pero de forma excesivamente subjetiva. Estas circunstancias han alejado las marcas propias de los estados financieros. Sin embargo, su reconocimiento en países como Australia (RAF, 1989) pone de manifiesto que es un proceso factible y no siempre rechazado. El IAS 38 (para. 39) reconoce la dificultad de valorar si un intangible generado internamente debe ser reconocido o no porque es complicado determinar el momento a partir del cual el activo empieza a generar beneficios, así como su coste. Aunque, explícitamente señala que las marcas internamente generadas no se deberían reconocer como un activo intangible (IAS 38, para. 51). Un condicional que no puede, en ningún caso, ser considerado como una prohibición incuestionable.

¿Es posible para una empresa llegar a demostrar en el caso de una marca internamente generada…

1. que la marca se encuentra a disposición de la empresa para su uso o venta?

2. su intención de usar la marca para usarla o venderla?

3. su habilidad para usar o vender la marca?

4. cómo la marca ayudará en la generación de beneficios económicos?

5. su habilidad para medir los gastos de desarrollo de la marca?

Si la respuesta a las preguntas anteriores es afirmativa, la empresa estaría cumpliendo con los requerimientos incluidos en el IAS 38 (para. 45) para el reconocimiento de activos intangibles generados dentro de ella. Una lectura abierta de estos requisitos junto a la prohibición no estricta para la inclusión de marcas propias abre un camino para su reconocimiento y para la posibilidad de separar los costes de desarrollo de las marcas.

Todo ello no es más que una puerta a un sinfín de nuevas y viejas preguntas. ¿Debería una marca desarrollada internamente ser reconocida en los estados financieros? En caso afirmativo, ¿cuándo debería ser reconocida? ¿Cuando se puedan conocer con certeza razonable los futuros beneficios económicos atribuibles específicamente a la marca? ¿Siempre que su coste se pueda medir con fiabilidad? O, por el contrario, ¿no debería ser reconocida bajo ninguna circunstancia? Esta múltiple problemática suscitó las siguientes opiniones entre los miembros de la muestra.

 

Fuente: Elaboración propia.

La figura 2 muestra una primera agrupación de los individuos: 1. Los que no aceptarían bajo ninguna circunstancia la capitalización de una marca internamente generada (21% de la muestra final) y 2. Los que sí estarían dispuestos a considerar la alternativa de la capitalización bajo determinadas circunstancias (79%). Por su parte, dentro del grupo de opinión mayoritario la aceptación de la capitalización con condiciones permite diferenciar tres perspectivas (figura 3):

l Perspectiva 1. Profesionales que aceptan la capitalización de los gastos de mantenimiento de la marca y los quinquenios pese a que, en ocasiones, tengan muy poco que ver con su valor real. Este hecho se condiciona mayoritariamente a la constatación de que el gasto aporte un ingreso plurianual derivado de su propia explotación y uso.

l Perspectiva 2. Aquéllos que van más allá y se muestran partidarios de capitalizar también los gastos de diseño y lanzamiento comercial de la marca siempre que se trate de una investigación propia y no haya resultado fallida en cuanto a beneficios futuros.

l Perspectiva 3. Los que condicionan la capitalización al hecho de que sea demostrable que la marca aporta utilidad, valor añadido al negocio o tenga una incidencia importante en la obtención de beneficios, siempre y cuando la consecución de ese valor añadido o beneficio se pueda soportar documentalmente y sea cuantificable.

Los dos primeros grupos (86% de la muestra) están condicionando el reconocimiento a que los costes se puedan medir con cierta fiabilidad y a la certeza razonable de que existirán beneficios o derechos económicos por esa marca aunque no se puedan medir, siendo conservadores en su visión. El tercer grupo, por el contrario, puede considerarse como menos conservador con relación a las prácticas contables, al alejarse, de alguna manera, del coste como criterio de reconocimiento.

 

Fuente: Elaboración propia.

3.2. Análisis de los criterios de separabilidad

Las cuestiones anteriores están estrechamente relacionadas con la problemática de la separabilidad que, según Napier y Power (1992) depende del proceso de valoración del activo intangible. Si un activo es valorable, es identificable y, por tanto, estaría cumpliendo una condición necesaria y suficiente para su reconocimiento. Valoración, identificación y reconocimiento son tres procesos interdependientes.

El IASC framework (IASC, 1989, para. 89) al señalar que “un activo se reconoce en el balance cuando es probable que fluyan a la empresa futuros beneficios económicos y que el activo tenga un coste o valor que pueda ser medido” abre la puerta a dos modelos de reconocimiento con aplicación diferente según la naturaleza del intangible. En el caso de marcas adquiridas individualmente es posible asignar un precio de compra pero, si la marca se adquiere como parte de una combinación de empresas el propio proceso de negociación dificulta la identificación de un valor justo para la marca. Cuando se trata de marcas internamente generadas el proceso se complica. Es difícil llegar a determinar el coste, ya sea histórico o de reemplazo, o el precio por la dificultad de encontrar un mercado activo, pese a ser este último el mejor método según el IAS 22 (1998) para determinar el valor justo.

¿Qué criterio es el más aceptado como representativo del valor justo de una marca? ¿Puede ser cuantificado en unidades monetarias con suficiente fiabilidad? ¿Es un criterio objetivo? ¿Relevante? ¿Válido? ¿Versátil? ¿Práctico? ¿Permite pronosticar el uso y valor futuro de la marca? ¿Es el coste el único criterio de separabilidad que se puede medir con suficiente fiabilidad?.

La tabla 3 muestra los atributos de valoración preferidos para la valoración de las marcas. En relación con este punto se pidió a los encuestados que se posicionaran eligiendo un criterio óptimo, independientemente de que estuvieran a favor o en contra de la capitalización de marcas.

Los resultados muestran una gran preferencia por los métodos basados en los costes, especialmente por el coste histórico, con casi un 60% de los encuestados a favor. Este hecho permite afirmar la existencia de un claro favoritismo hacia la utilización de criterios de separabilidad de entrada.

 

Fuente: Elaboración propia.

Un segundo aspecto de interés relacionado con los atributos de valoración es conocer si los encuestados consideran que el atributo elegido se puede cuantificar en unidades monetarias con suficiente fiabilidad, siguiendo las recomendaciones del FASB (1984) y, entendiendo que la fiabilidad es un requisito imprescindible para su aceptación como valor “objetivo”.

Para la evaluación, por parte de los expertos, de esta cuestión se ha escogido una escala endecadaria siendo el valor 0 el mínimo nivel de relevancia y el 10, el máximo nivel. La tabla 4 muestra los estadísticos básicos relativos a los diferentes métodos de valoración seleccionados.

 

Fuente: Elaboración propia.

Los criterios para evaluar los métodos anteriores se seleccionaron de los trabajos de Barwise et al. (1989), Farquhar e Ijiri (1991), Arthur Andersen (1992), Aaker y Álvarez del Blanco (1994) y Brockington (1996) que no están en discordancia con la normativa contable y que recogen tanto la visión del sector académico como la del sector profesional. En concreto, se consideraron los siguientes factores:

1. Objetividad. Equilibrio entre la objetividad del resultado y la subjetividad del proceso al que se le exige correspondencia entre el rigor intelectual y el grado inherente de subjetividad.

2. Relevancia. Las bases y principios de la metodología deben ser relevantes con relación a los requerimientos del usuario y de la valoración —uso interno, externo, venta o compra—.

3. Validez teórica y práctica del modelo (el modelo debe ser creíble desde ambas perspectivas) para que el proceso se pueda duplicar usando principios similares. Esto es así porque el beneficio derivado (por ejemplo, capitalización en el balance del valor de una marca) justifica los esfuerzos de determinar y mantener actualizada la valoración.

4. Versatilidad. La credibilidad del modelo mejora si es aplicable en diferentes industrias, empresas y clases de activos intangibles.

5. Practicabilidad. El método y los parámetros del modelo son claros y relativamente fáciles de aplicar en la práctica.

6. Consistencia compra/desarrollo interno. Validez en la valoración de marcas adquiridas y marcas desarrolladas internamente.

7. Pronostica el uso y valor futuro de la marca. El valor de la marca depende no solo de sus actuales usos sino de las posibilidades de extensión, efectos en la cartera de marcas, nuevos mercados, expansión internacional, técnicas y otros usos potenciales.

 

Fuente: Elaboración propia.

La valoración global se recoge en la siguiente tabla.

 

Fuente: Elaboración propia.

Los resultados en el ámbito global permiten extraer una importante conclusión, pese a que el método de valoración preferido para incluir las marcas en los estados financieros es el coste histórico, este método no es el que mejor se valora si tenemos en cuenta los criterios de valoración establecidos. Este resultado permite ver una clara discrepancia entre la práctica contable —lo que se hace porque legalmente debe hacerse— y lo que nos gustaría hacer. Así, por ejemplo, el método mejor valorado no lo es porque haya puntuado alto en objetividad sino porque lo ha hecho en otros criterios como validez, practicalidad y pronóstico del valor y uso futuro de la marca. Resultado altamente significativo y revelador.

3.3. Amortización, revalorización del capital comercial y gastos de desarrollo

El IAS 38 (para. 79) aboga por la amortización de intangibles a lo largo de la mejor estimación de su vida útil, aconsejando que este período no exceda de 20 años desde el momento en el que el activo está disponible para su uso y, considerando que el valor residual será igual a cero —a menos que una tercera parte esté dispuesta a comprar el activo o que exista un mercado activo para determinar el valor residual del activo (para. 91).

¿Cuál es la opinión del sector profesional? ¿Considera que los requisitos de amortización de marcas deberían ser iguales a los de la amortización del fondo de comercio porque se trata de activos de naturaleza similar? ¿Deben las marcas, independientemente de su vida útil, amortizarse siempre? ¿O por el contrario, dado que la vida útil de una marca no se puede determinar con fiabilidad no debería amortizarse? ¿Cada cuánto debería revisarse el valor capitalizado de una marca? ¿Es apropiada la revalorización del valor de las marcas en una contabilidad basada en el coste histórico? Una vez capitalizada una marca, ¿se deberían capitalizar también los gastos de desarrollo? ¿Qué tratamiento debe recibir este tipo de gasto? Los siguientes gráficos y figuras muestran las respuestas a estas preguntas.

 

Fuente: Elaboración propia.

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Fuente: Elaboración propia.

Del total de respuestas útiles el 66% considera que las marcas, tanto propias como adquiridas, se deberían amortizar siempre una vez capitalizadas. Dentro de este grupo el 28% está a favor de seguir los mismos criterios amortizativos que el goodwill por considerar que se trata de activos de similar naturaleza, frente a un 33% que cree que los períodos amortizativos de marcas y goodwill deben coincidir por la dificultad de estimar su vida útil. Por su parte, el 39% del total de individuos que han contestado a esta pregunta se decanta por la amortización de las marcas en función de la mejor estimación de su vida útil, que no tiene por qué coincidir con los períodos amortizativos del goodwill.

Dentro de este segundo grupo, los períodos amortizativos elegidos se distribuyen de la siguiente manera (tabla 9):

 

Fuente: Elaboración propia.

Tal y como se observa en la tabla 9 un 37% de la muestra considera que el período amortizativo debe ser de 10 años, por motivos diferentes. Es decir, no se debe amortizar en 10 años porque marca y good will sean activos de vida indeterminada o porque se consideren de similar naturaleza sino porque, “un número menor de 10 años supondría un coste elevado de amortización, un número mayor dilatar en exceso la minoración del valor de la marca” y, porque “diezaños parece por un lado un tiempo suficiente para que los beneficios económicos hayan permitido su recuperación, pero no tan largo para que pueda constituir una pérdida de un derecho sin valor” y, “por consistencia en los balances de las empresas”.

Por regla general, la mayoría de los profesionales considera que la amortización debe hacerse durante un período que permita justificar la fuerte inversión que supone crear una marca donde además es muy probable que los últimos años se beneficien de las inversiones hechas al principio.

Los que abogan por períodos más cortos de amortización señalan, entre otros aspectos que:

l Cinco años es el tiempo necesario para la implantación, desarrollo y explotación de una marca. A partir de este tiempo se puede decidir seguir con ella o desecharla pero por si se toma esta decisión debe de estar amortizada. Aunque puede existir la excepción si antes de implantarla se ha desarrollado un plan estratégico a largo plazo.

l Lo ideal sería una libertad absoluta de amortización ya que en la actualidad las marcas (salvo puntualizaciones consolidadas) no son garantía de ventas permanentes, por ello su amortización debe ser rápida (en menos de 10 años).

Por su parte, la postura de los que se han posicionado en períodos amortizativos superiores se explica porque:

l Consideran que es notorio que todas las marcas con valor invierten una cantidad razonable en el mantenimiento de las mismas, por ello ya han llevado a resultados una parte de su coste. No obstante pasar de 10 a 25 años, por ejemplo, se ve como un mal menor.

l Máximo valor amortizable (50 años como los edificios) para que se puedan recuperar los costes invertidos en su obtención.

l Debe estar en consonancia con el tiempo que dure el prestigio de la marca, amortizándola en función de la pérdida de prestigio, imagen o envilecimiento.

¿Qué han hecho en España las pocas empresas que han capitalizado marcas adquiridas? De acuerdo con la respuesta realizada por el Instituto de Contabilidad y Auditoría de Cuentas, ICAC, a una consulta realizada por el grupo Koipe, S.A. relativa a la razonabilidad del período amortizativo de las marcas en 40 años, éstas y el fondo de comercio fueron considerados activos de similar naturaleza. Sin embargo, en la práctica el grupo optó por amortizar sus marcas durante 40 años. La política de la empresa era mantener este período, siempre y cuando las marcas mantuvieran su valor y su protección legal, pese a considerar que las marcas del grupo tienen una vida indefinida.

El grupo consideró que la frontera entre marca y fondo de comercio está definida en la legislación mercantil y que las marcas constituyen propiedad industrial. Tanto el Plan General de Contabilidad español como el propio ICAC en la resolución de 21 de enero de 1992 establecen el criterio de amortización de la propiedad industrial en función de su vida útil estimada. Por esta razón, el grupo decidió mantener el criterio amortizativo de 40 años, que considera en conformidad con la legislación vigente y que, expresa mejor la imagen fiel, permitiendo, a su vez, una aplicación más adecuada del principio de correlación de ingresos y gastos (según información contenida en las cuentas anuales consolidadas y documentación financiera del Grupo Koipe, 1995).

Por su parte, la sociedad SOS Arana Alimentación, S.A. escogió un período de 20 años, durante el cual se estima que la marca contribuirá a la obtención de ingresos. En este caso, la práctica contable difiere de la del grupo Koipe, pese a que inicialmente la sociedad decidiera amortizar la marca SOS en 50 años (según información contenida en las cuentas anuales, 1995). En este caso, la sociedad optó por un criterio más prudente.

La solución al problema que se deriva del tratamiento no homogéneo en cuanto a la vida útil pasa por que los organismos contables reconsideren si la marca puede o no ser un activo de larga duración. La cuestión de fondo sería replantear el concepto de “larga duración”. ¿Qué pasa con aquellas marcas que tienen más de cien años de existencia? Y, ¿qué hacer con el aumento de valor del activo? ¿Cómo tratar el problema de las revalorizaciones? ¿Cada cuánto se debería revisar el valor de la marca?

 

Fuente: Elaboración propia.

El 87.05%, frente a solo un 12.94%, se muestra a favor de la revisión del valor capitalizado de las marcas. Dentro de este grupo, los entrevistados se han agrupado en torno a cuatro opciones diferentes: 1. Revisar anualmente (9.91%). 2. Revisar cada tres años (14.04%). 3. Revisar solo cuando el valor se modifique a la baja (52.06%) o 4. Revisar cuando el valor se modifique, ya sea al alza o a la baja (23.96%). Finalmente, está la problemática de los gastos de desarrollo de las marcas y su capitalización. El posicionamiento es el que se muestra en la figura 5, con una ligera diferencia a favor de la capitalización.

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Fuente: Elaboración propia.

3.4. Percepción de la utilidad de la contabilidad del capital comercial

Todo lo expuesto hasta ahora está relacionado con el futuro de la valoración de marcas dentro o fuera del sistema de información de gestión, la utilidad de la valoración y posterior capitalización de una marca propia y/o adquirida —perspectiva interna— y la utilidad para efectos de ayudar a una valoración más realista de la empresa —perspectiva externa—. Las siguientes figuras muestran el posicionamiento de los profesionales de las finanzas.

 

Fuente: Elaboración propia.

Los resultados muestran una percepción positiva con relación al futuro de la valoración de marcas dentro de los sistemas formales de información de gestión. El 56% de los encuestados considera que el capital comercial tiene futuro dentro de la información financiera, corroborando así la ya amplia aceptación de la capitalización de marcas adquiridas. Desde una perspectiva externa la utilidad se ve menor. Este resultado es lógico por la creencia de que el mercado valora correctamente el capital comercial de la empresa, independientemente de que esta información se vea o no reflejada en los balances.

 

Fuente: Elaboración propia.

 

Fuente: Elaboración propia.

Finalmente, se recogen algunos de los comentarios de los encuestados con relación al tema que nos ocupa: la valoración financiera de la marca.

l “El valor de la empresa tiene sentido en caso de compraventa o valoración de empresa y, solo entonces, tiene sentido la valoración de la marca. Valorar marcas propias es demasiado complejo”.

l “Es un tema tan poco desarrollado o estamos tan poco habituados a leer informes sobre marcas que parece que los estudios de valoración de marcas son ciencia-ficción, cuando creo que son el motor y hecho diferencial de muchas empresas”.

l “La memoria es un lugar adecuado para estos temas. No se debe ir más allá”.

l “La libre valoración de las marcas, o la valoración obligatoria de las mismas, podría perturbar tanto la información financiera como la exacción tributaria. Pero probablemente fuera interesante su reflejo valorativo en la memoria anual cuando su importancia relativa lo justificara”.

l “La valoración de marcas no tiene utilidad en el mercado. Normalmente el coste de desarrollar una marca es muy bajo. Lo que la hace valiosa es la inversión publicitaria y comercial posterior, así como el valor añadido del producto a la que se asocia. Activar estos costes es imposible. Por lo que incluir la marca en el balance es, en mi opinión, irrelevante para ayudar a la valoración de mercado de una empresa. La valoración de mercado de una empresa no tiene gran cosa que ver con las cifras del balance”.

l “El principal temor a tener en cuenta es cómo y quién valora las marcas de una manera objetiva. De otra forma no tiene sentido y su valoración puede llegar a ser perjudicial (incluso para la propia compañía). Ardua tarea”.

Como se desprende de estas opiniones la polémica sobre la valoración de marcas y su posible capitalización sigue presente, con una clara falta de consenso. Con una normativa contable que no fomenta la valoración de marcas, al tratar de forma diferente las marcas adquiridas de las desarrolladas internamente, es posible afirmar que, salvo contadas excepciones, las marcas continuarán alejadas de la información financiera de las empresas.

6. Conclusiones

En 1989 fueron muchos los que se empezaron a preguntar sobre el concepto de marca, su larga o corta vida, cómo tratarlas contablemente, cómo valorarlas y cómo no, si todo esto tenía algún tipo de utilidad. Hoy todavía no se ha llegado a un consenso generalizado en gran parte de las cuestiones planteadas. Sin embargo, profesionales de las finanzas, de la contabilidad y/o del marketing elaboran y discuten métodos de valoración. El contraste de estos métodos no es fácil porque su uso práctico es restringido y las empresas que sí valoran sus marcas tratan la información sobre el proceso como información confidencial.

Si bien existen métodos que pueden ayudar a representar el valor de la marca no parece que sean adecuados para afectar al comportamiento e influir en la percepción de los agentes de decisión. A este reto hay que añadir otros importantes retos asociados con la valoración de marcas, la mayoría de naturaleza contable:

1. La polémica sobre la función del balance. Su papel histórico ha sido proporcionar una instantánea de las inversiones (o activos) de una empresa y, por regla general, no se acepta que este estado financiero se convierta en un informe financiero de valoración. Por ello son muchos los que no aceptan que la marca aparezca en los estados financieros.

2. La polémica sobre la contabilización a coste histórico. Los activos se han valorado tradicionalmente a coste histórico (valor real) más que por el de reemplazo, venta o mercado (valor subjetivo). Cuando los activos contabilizados pierden valor se deprecian, en caso contrario permanecen a coste histórico. Existe toda una problemática, todavía no resuelta, sobre la depreciación o revalorización de las marcas, agravada en España por la imposibilidad de realizar revalorizaciones voluntarias.

3. La polémica sobre la uniformidad de la información financiera. Hasta que no existan criterios unificados sobre valoración de marcas difícilmente se aceptará su capitalización ya que la disparidad de criterios valorativos va en contra de la comparabilidad de los estados financieros.

4. Separabilidad del valor de la marca del resto de activos de la empresa. Siempre que esta disociación no sea posible no se aceptará la valoración y posterior capitalización de la marca. Un problema de fácil solución en los casos de adquisición de marcas, pero que no lo es tanto en el tratamiento de marcas internas. La aceptación de la separabilidad está sujeta a que, previamente, el valor resultante del proceso de valoración de una marca se considere “objetivo”. Este hecho, dadas las características del propio proceso de valoración, solo es aceptable vía consenso.

Las barreras y reticencias creadas que están impidiendo la resolución óptima de los problemas o retos señalados solo caerán cuando realmente se acepten y comprendan las ventajas de la valoración del capital comercial haciendo caer los argumentos en contra. Por ello, es necesario seguir trabajando en la búsqueda de resultados robustos que demuestren que la valoración de marca puede ser de utilidad en:

1. Los estados financieros. Los parámetros utilizados para calcular la posición financiera de las empresas mejorarían sustancialmente, de manera que las instituciones financieras podrían estar en mejor disposición de otorgar préstamos ante la perspectiva de una mayor solidez en los activos.

La valoración, a su vez, podría unir el análisis financiero a corto plazo con el análisis financiero a largo. Allen (1990a: 51) señala su confianza en que la valoración de marcas convierta los estados financieros en “una forma de gestión financiera pro-activa que involucre predicciones futuristas subjetivas, usualmente fundamentadas en valores intangibles, es decir, en ingresos que todavía no se han dado y que, por consiguiente, no se pueden incluir en informes contables”. Este sistema modificaría la visión de resultados financieros a corto plazo por el de desarrollo y mantenimiento de activos y capacidades (Aaker y Álvarez del Blanco, 1994: 66). Por todo ello, no se puede negar que, al menos teóricamente, la valoración de marcas tiene un efecto importante en la conducta.

2. Los mercados de capitales. Los mercados de capitales adquirían una visión más precisa del valor de la compañía. Este hecho podría redundar en transacciones más eficaces de inversión en empresas, de negociación de acciones o de fusiones y adquisiciones, ya que se podría fijar con más precisión un precio base de negociación en cada caso. Aunque, son varios los estudios —incluido el presente— que muestran que los mercados de capitales ya están reconociendo el valor del capital comercial de las empresas sin conocer estos valores vía balances.

3. Franquicias y acuerdos de licencias. El creciente peso de las franquicias en el mundo empresarial hace aumentar la importancia de llevar a cabo procesos robustos de valoración de marcas para conseguir mejores acuerdos de licencias, más acordes con el valor real de la marca franquiciada.

4. Área de información gerencial. Medir la habilidad de una marca para generar rendimientos —actuales y/o futuros— permite la evaluación de las inversiones de marketing que construyen y sostienen una marca. Desde el punto de vista del marketing es necesario mejorar la rentabilidad de las inversiones de marketing.

5. El análisis del valor de la marca. Este análisis permite a los gestores gestionar las fuentes que permiten su creación y que afectan a la fuerza de la marca. En este sentido, son necesarias más investigaciones para ver cómo estos factores se interrelacionan con el valor financiero de la marca. Hoy, es posible afirmar que capitalizar el valor de la marca es una aproximación pasiva en comparación con la valoración periódica de la fuerza de la marca.

Finalmente, hay que resaltar la necesidad de abrir líneas de investigación para estudiar más en profundidad las prácticas actuales y a partir de ahí intentar comprender cómo afecta la valoración de marcas a su gestión, a la distribución de recursos, a la toma de decisiones o a la percepción de las marcas por parte de gestores e inversores. Sin duda, todo un campo abierto, para hacer que la información acerca del capital comercial de una empresa se presente de una manera útil y llena de significado para que consiga influir en el comportamiento.

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